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RSE en webs corporativas

La comunicación de las empresas españolas en sus webs corporativas.
 
Análisis de la información de responsabilidad social, ciudadanía corporativa y desarrollo sostenible
 
 
(The communication of Spanish companies on their corporate websites. Analysis of information about social responsibility, corporate citizenship and sustainable development)
 
Ángeles Moreno1 y Paul Capriotti
 
Recibido el 23 de diciembre de 2005, aprobado el 18 de enero de 2006.
 
Resumen
Las responsabilidades empresariales y su interpretación a través de conceptos como RSC, ciudadanía corporativa o desarrollo sostenible (RSC/CC/DS) se sitúan hoy en el centro de la investigación en relaciones públicas y gestión empresarial. Sin embargo, la comunicación parece aún el vínculo oculto de la responsabilidad corporativa.
Todavía existe una gran demanda de trabajos que indaguen en el modo en que las instituciones comunican dichas responsabilidades. A medida que Internet se ha ido convirtiendo en un importante medio para comunicar con los stakeholders de las compañías, se h a despertado también el interés sobre cómo comunicar el comportamiento responsable a través de las webs corporativas. Trabajos previos han
mostrado una creciente importancia del medio para este cometido y también las divergencias de uso que se producen en distintos lugares del mundo. En España no se han publicado trabajos previos al respecto. Los autores de este artículo han desarrollado una herramienta específica para analizar el tratamiento que se hace en las webs corporativas de los asuntos de RSC, ciudadanía corporativa y desarrollo sostenible y han llevado a cabo un análisis sobre la totalidad de las empresas del índice IBEX-35. En este artículo se ofrecen los primeros resultados para las compañías de la bolsa española.
 
Palabras clave: Responsabilidad social corporativa. Ciudadanía corporativa. Desarrollo
sostenible. Internet. Relaciones Públicas.
0. Introducción
Para la mayoría de los ciudadanos y consumidores las responsabilidades sociales y medioambientales son cada vez factores más poderosos para conducir la reputación y disposición hacia una compañía (Esrock y Leichty, 1998); (Brønn y Brønn, 2003). Sin embargo, en Europa, la opinión publica tiene a ser escéptica sobre las motivaciones reales de las empresas cuando se involucran en asuntos sociales (Aaronson, 2003: 313; Lewis, 2003: 358; Maignan y Ralston, 2002: 511; Peters y Enderle, 1998; Sjöberg, 2003: 192).
En la medida en que la responsabilidad social puede ser rentable para las empresas, se confrontan las motivaciones de las empresas y sus verdadera utilidad social (Hamann y Acutt, 2003; Heath y Ryan, 1989; Maignan y Ralston, 2002), ya que las actuaciones de responsabilidad social corporativa, ciudadanía corporativa y desarrollo sostenible (RSC/CC/DS) se pueden usar
como una herramienta de maquillaje para influenciar las percepciones de los públicos sobre la compañía (Hamann & Acutt , 2003: 258).
Pero con la crisis del Estado de Bienestar también en Europa ha aumentado la demanda de una mayor involucración del sector privado en asuntos públicos y la consciencia de la sociedad de su poder como consumidores sobre el comportamiento de las empresas (Brønn y Brønn, 2003: 298; Dawkins, 2004: 113). En concreto en España un reciente estudio (Price Waterhouse
Coopers, 2005) indica que casi un 75% de los consumidores se muestran dispuestos a penalizar a las empresas no responsables.
No obstante, para las empresas, su oportunidad de influir en la agenda de RSC/CC/DS depende de su capacidad para comunicar su comportamiento a los públicos. Internet se revela como un potente medio para cumplir este objetivo, aunque aún las compañías no han sabido explorar todas sus posibilidades.
De acuerdo con Brønn (2004: 107): “Internet es hoy el principal medio par alas firmas que operan en la arena internacional para comunicar sus prácticas, pero parece que hay un gran número de compañías necesitadas de ayuda”.
En este trabajo se ha desarrollado una herramienta de análisis para estudiar cómo las principales empresas de la bolsa española presentan sus comunicaciones de RSC/CC/DS en sus webs corporativas.
 
1. De la responsabilidad corporativa hacia el desarrollo sostenible
Diversos autores como Márquez y Fombrum (2005)o C. E. Clark (2000) han destacado todavía la falta de unidad de criterios a la hora de delimitar la responsabilidad corporativa. Dos principales escuelas de pensamiento se ocuparon de su definición (Schwartz y Carroll, 2003). La primera ? representada por autores como Friedman (1970) o Lewitt (1958)? considera
que el deber de las corporaciones es obtener los máximos beneficios respetando la ley y unos mínimos éticos. La segunda ? representada por autores como Andrews (1973); Carroll (1979); Davis y Blomstrom (1975); Epstein (1987); Mcguire (1963)? considera que las corporaciones tienen obligaciones más amplias hacia la sociedad.
Cuando se habla de responsabilidades más amplias, en este segundo enfoque, el modelo de Carroll (Carroll, 1979; Schwartz y Carroll, 2003) se ha convertido en el paradigma dominante. Esta visión encaja con la moderna Teoría de los stakeholders concebida por (Freeman, 1984), que reconoce la necesidad de la corporación de interactuar con todos los grupos que tienen
algún interés en las actividades de la organización. Más aún, desde la perspectiva europea, las corporaciones son vistas como instituciones políticas que tienen que lidiar con una serie de asuntos públicos (Brønn y Brønn, 2003: 293).
Al mismo tiempo que se debaten los asuntos que corresponden a la RSC desde esta perspectiva de responsabilidades amplias, se va produciendo una tendencia a considerarla en el marco más amplio del desarrollo sostenible (Aaronson, 2003; Hamann y Acutt, 2003; Herrmann, 2004; Molleda y Moreno, 2004; Sjöberg, 2003). Como consecuencia, los asuntos de CSR se van
definiendo en torno a tres principales dimensiones: derechos humanos, derechos laborales y medioambiente (Herrmann, 2004: 205, 218), que son los contenidos del Global Compact de Naciones Unidas (Arthaud-Day, 2005: 11-12). En palabras de Herrmann (2004: 218):
“ Una política de RSC bien implementada y fuertemente impuesta es clave para el desarrollo sostenible. RSC es una noción comprensiva que toma en consideración asuntos económicos, sociales y medioambientales y, al mismo tiempo, protege los intereses de todos stakeholders requiriendo una mayor transparencia”.
 
2. Internet como medio para comunicar el comportamiento responsable
Cualquier iniciativa de las corporaciones de adquirir confianza y legitimidad a través del comportamiento corporativo responsable pasa por su capacidad de comunicarse con su entorno, por la capacidad para responder a las demandas de los stakeholders y obtener la legitimidad de sus actuaciones.
Sin embargo como dice Dawkins (2004: 109) “la comunicación (… ) continua siendo el eslabón perdido en la práctica de la responsabilidad corporativa”. Aunque muchas compañías están comprometidas genuinamente con sus responsabilidades sociales fallan en comunicar activamente para convencer de ello (Lewis (2003: 361).
Desde los años 80 algunos autores han tratado de ofrecer luz sobre la cuestión de cómo comunicar efectivamente la RSC y la ciudadanía corporativa (Bruning y Lendingham, 1999; Dawkins, 2004; Grunig, 1979; Ingenhoff, 2004; Manheim y Pratt, 1986), pero aún se necesitan más investigaciones que profundicen en el modo de comunicar los diversos asuntos (Brønn,
2004). En concreto, a pesar de la dimensión global de la responsabilidad y el potencial de Internet y el mayor uso que hacen las compañías de este medio para difundir mensajes sobre responsabilidad corporativa (Dawkins, 2004: 112), muy pocos trabajos específicos se han ocupado de la importancia de las webs corporativas para comunicar sobre estos asuntos.
Siguiendo a Alison Clark ( 2000), Internet permite una comunicación a los stakeholders encontrar la información útil lo antes posible. En este sentido, la organización de la información (Lynch y Horton, 2004: 40; Rosenfeld y Morville, 1998: 37) y la interactividad (Downes y McMillan, 2000; Esrock y Leichty, 1998; Ha y James, 1998; Kent y Taylor, 1998; Rafaeli,
1988; Ryan, 2003; Schultz, 2000; Taylor, Kent, y White, 2001; White y Raman, 1999) son dos de los principales aspectos a la hora de gestionar la información en las webs corporativas.
Esrock & Leichty (1998) probaron que ya en 1998 el 82% de corporaciones del índice Fortune en US usaban la web para comunicar sobre RSC. En su trabajo se ponía de manifiesto la importancia de la www como medio por sus características de velocidad de diseminación, acceso y feedback. Estos autores plantearon que las webs proveían valiosa información sobre RSC y podían ejercer una función de agenda setting evitando la función de gaterkeeper
de los medios tradicionales de masas.
Otra investigación de UNEP (Corporate Environmental Report, 2000) reflejó que todas las compañías analizadas tenían sus informes de RSC medioambiental anexados a sus webs.
Maignan & Ralston (2002) se ocuparon de comparar la comunicación sobre CSR en páginas webs corporativas de Francia, Holanda, Reino Unido y USA. Encontraron grandes divergencias entre países, tanto en la cantidad de información sobre RSC que se discutía o la importancia que se daba a ser percibidos públicamente como socialmente responsables –mucho más en
USA y Reino Unido–, como en las motivaciones expresadas para adoptar una postura responsable y en los asuntos incluidos como prioritarios.
En España existen muy pocas investigaciones previas sobre la comunicación de CRS/CC/SD en Internet. En este trabajo nos ocupamos de las webs corporativas para profundizar en cuáles son los temas de CRS/CC/SD que se incluyen, qué stakeholders se privilegian y cuáles son los mecanismos de interactividad o feedback disponibles. Estos objetivos se concretan en las
siguientes preguntas de investigación: RQ1 ¿Sobre que temas de RSC/CC/SD se comunica, en qué cantidades y con qué distribución de la información?; RQ2. ¿Qué niveles de interactividad se incentivan en la web en relación con los temas de RSC/CC/DS?;
 
3. Metodología
Este estudio ha usado la metodología de análisis de contenido para estudiar la información de RSC/CC/SD en las webs corporativas. Se ha construido una ficha de codificación basada en dos tipos de categorías: categorías de contenido y categorías de tratamiento de la información.
En primer lugar se determinaron los valores de la categoría de contenido o asuntos de RSC/CC/SD. Para ello nos basamos en la Global Reporting Initiative (2002); el Índice de Comunicación de la Ciudadanía Corporativa de Ingenhoff (2004) y en criterios usados por diversos índices y grupos de medición internacionales así como las principales normas nacionales (Ver tabla 1). Sobre amplios listados de asuntos de RSC/CC/DS se realizó un
primer análisis de dos codificadores sobre cinco webs corporativas de grandes empresas españolas: Telefónica, BBVA, Inditex, Metrovacesa y Acerinox, que representaban a compañías de diversos tamaños, tipos y sectores.
Esta primera aproximación empírica al objeto de estudio permitió redefinir la categoría de contenido para establecer una codificación adecuada al medio y relevante para las preguntas de investigación. El resultado fue la asociación de diez valores a la categoría sobre el contenido.
 
En segundo lugar se determinaron una serie de categorías sobre el tratamiento de la información. Estas categorías se relacionan con las posibilidades expresivas de Internet. Se consultaron fuentes y expertos académicos en el diseño web y se buscaron las principales características en el primer análisis de prueba sobre las cinco empresas apuntadas. Cinco categorías fueron establecidas con diversos valores codificados numéricamente: nivel jerárquico; número de páginas, documentos adjuntos, sección, recursos de información
y recursos de feedback.
El nivel jerárquico se relaciona con la organización de la información y con la cantidad de clicks que se necesitan para acceder a la información (Lynch y Horton, 2004: 40; Rosenfeld y Morville, 1998: 26; Van Der Geest, 2001: 42). El número de páginas y los documentos adjuntos permiten conocer la cantidad de información dedicada a cada uno de los temas de RSC/CC/DS. La sección identifica en qué lugar de la página web se encuentra la información sobre las temáticas de RSC/CC/DS.
En cuanto a los recursos de información, Se consideraron, dentro de esta categoría, la inclusión de elementos gráficos, audiovisuales e interactivos. Por último, se establecieron cuatro valores respecto al uso de feedback: sin posibilidad de respuesta, e-mail general, e-mail específico y otras herramientas interactivas de feedback como cuestionarios, foros, chats, etc.
Una vez establecida la ficha de codificación, tomamos como muestra para nuestro análisis todas las empresas que cotizaban en el 1º semestre de 2005 en el Índice Selectivo de la Bolsa de Madrid, el IBEX-35, que agrupa a las 35 empresas más capitalizadas de la bolsa española. Las empresas del IBEX- 35 representan el 30% del total de empresas cotizadas y más del 95% de la
capitalización total de la bolsa española. En el momento de cerrar nuestra muestra, las empresas de IBEX-35 fueron: Telefónica, Telefónica Móviles, TPI, Metrovacesa, BSCH, BBVA, Endesa, Iberdrola, Repsol IPF, Gas Natural, ACS, Acciona, Inditex, Corporación Maphre, ENAGAS, Banesto, Sogecable, Altadis, Zeltia, Banco Popular, Arcelor, Indra, Abertis, FCC, Ferrovial,
Iberia, Amadeus, REE, Bankinter, Prisa, Unión FENOSA, Gamesa, Banco Sabadell, Acerinox, NH Hoteles.
Han sido analizadas todas las web corporativas de las compañías del IBEX-35 y codificada la información en fichas de codificación Excel. Posteriormente los datos han sido volcados en tablas por campos. En este artículo se han aislado y analizado sólo las categorías relacionadas con las preguntas de investigación.
 
4. Resultados del análisis
4.1. Presencia e importancia de las temáticas de RSC/CC/DS
La web se ha convertido en un imprescindible espacio para difundir información sobre el comportamiento corporativo responsable. El 100% de las empresas del IBEX-35 presentan información sobre CSR/CC/SD en sus espacios web. El 82,8 % dedican más de cincuenta páginas en conjunto a estos contenidos, y sólo el 17,1% se encuentra por debajo de estos niveles.
Todas las compañías sin excepción vinculan en sus páginas un extenso número de documentos adjuntos con información relevante para CSR/CC/DS. Casi la totalidad de las empresas (el 91.4%) concentran la mayor parte de la información de RSC/CC/SD en los niveles jerárquicos 2, 3 y 4 de las webs corporativas. Un 40% sitúa la sitúa en el nivel jerárquico 3; un 25. 7% de
ellas sitúa el grueso de la información en el nivel jerárquico 2; otro porcentaje igual (25. 7%) en el nivel jerárquico 4. Estos resultados nos señalan que la información de RSC/CC/SD está mayoritariamente accesible con 2 ó 3 clicks en las webs corporativas de las empresas cotizadas españolas y por lo tanto se le otorga un lugar de relevancia en la arquitectura del espacio, ya
que el nivel 1 está reservado a la homepage que suele ser concebida como puerta de entrada. Esta relevancia queda también patente en la distribución de las secciones, ya que un 79.2% de las webs que tienen sección específica de CRS/CC/SD la presentan en la homepage.
En cuanto a las temáticas de RSC/CC/SD, se puede observar que las 10 temáticas aisladas tienen una presencia muy poco homogénea en las webs corporativas de las empresas del IBEX-35.Las temáticas con mayor presencia y relevancia son aquellas vinculadas a la presentación de las características generales de la compañía (Perfil Corporativo) y de sus productos y servicios
(Productos y Servicios). Estas temáticas dedican la mayor parte del espacio a la explicación de sus características, más desde la perspectiva comercial que desde una valoración ética o de los compromisos de sus actividades de producción y comercialización.
La segunda temática con alta presencia es “Gobierno Corporativo”, entendemos que debido a la obligatoriedad legal de publicar dichos contenidos. De hecho, esta información suele ir ubicada en la sección “Información Financiera y de Accionistas e Inversores”. Un dato de interés es que en las webs corporativas de las empresas del IBEX-35 apenas se trata la “Acción Económica”. Por el contrario, un 75% de las webs si dedican espacio a la Acción social, Acción Medioambiental y Derechos Humanos. Otro aspecto llamativo es que casi el 80% de las compañías no tratan de “Ética corporativa” y las que sí mencionan el tema la vinculan superficialmente a otros aspectos como la acción social o el gobierno corporativo.
Un 68.6% de las compañías tiene esta sección específica de RSC/CC/SD. Sin embargo, ninguna compañía del IBEX-35, coloca toda la información sobre las 10 temáticas en una única sección de su web. Así, el promedio de secciones donde las empresas tienen repartida la información sobre la CC es de 5,8 secciones. El 34,3% de las empresas utiliza 4 secciones diferentes
para colocar la información, el 22,9 de las compañías implica a 6 secciones distintas, el 20% de las entidades usa 5 secciones y otro 20% de las empresas utiliza 3 secciones.
4.2. Niveles de feedback e incentivo del diálogo
El 100 % de las empresas del IBEX-35 ofrecen un vínculo al correo electrónico al que se puede acceder cuando se consultan las temáticas de RSC/CC/SD. pero sólo una de las 35 empresas ofrece otro instrumento de feedback sobre dichas cuestiones (una encuesta interactiva para dar la opinión sobre el Informe de Responsabilidad Social de la compañía). En relación con el correo electrónico, el 97,1% de las webs tienen disponible una dirección de correo electrónico general de la compañía, de uso común para toda la web corporativa, que se encuentra siempre presente; y el 94,3% tienen una dirección de correo electrónico específica para alguno de
los temas concretos de CC en las secciones correspondientes. El 88,6% utilizan los 2 tipos de correo electrónico (general y específico) para los temas vinculados a RSC/CC/SD, mientras que sólo el 8,6% tienen exclusivamente el correo electrónico general.
Hay que destacar que el correo específico para las temáticas concretas de RSC/CC/SD es una herramienta ofrecida casi exclusivamente para los accionistas e inversores y para cuestiones de carácter económico-financiero o de gobierno corporativo. Un 80% de las compañías presentan correo general y 85,7% específico vinculado a Información Financiera para Accionistas e
Inversores. También se usa e-mail específico para la temática de “Empleo y RRHH” (68.6%) pero vinculada exclusivamente al envío de CV para generar cartera de empleo. La presencia de correo específico para otras temáticas es muy tangencial y quizás el caso más llamativo es que ninguna web habilita correo específico en la temática de “Ética Corporativa”.
 
5. Conclusiones y proyección del estudio
De nuestro estudio se desprende la clara conclusión de que la web se ha convertido en un instrumento imprescindible para la comunicación de la RSC/CC/DS. En contraste con los estudios previos en otros países de algunos años atrás, el uso de la web en lo referente a difundir su comportamiento responsable es del 100% en las principales compañías españolas.
Sin embargo, en las empresas del IBEX-35, el “triple botton line” se convierte, de hecho, en el “double botton line”, ya que el tema de la “Acción Económica” no recibe el tratamiento otorgado a la Acción Social y la Acción medioambiental. Por el contrario, se otorga una amplia atención al tema de Gobierno Corporativo, que parece responder principalmente a la necesidad de cumplir puntualmente con los requisitos de publicación que exige la legislación española.
Por otro lado existe una disparidad entre el volumen de información otorgado a la RSC/CC/SD y la dispersión en la presentación de la información.
Esta dispersión perjudica la accesibilidad a la información desde una perspectiva integral. Es preciso navegar a través de muchas secciones de la web para poder tener una visión completa y global de todos los asuntos de RSC/CC/DS e incluso para profundizar en diversos aspectos del mismo.
Por último, en cuanto a las posibilidades de interactividad, los resultados indican que las webs corporativas de las empresas españolas del IBEX-35 asumen una función principalmente unidireccional/expositiva, en relación con los temas relativos a la RSC/CC/SD. No presentan un enfoque bidireccional/ dialógico en la medida en que no se estimula la interacción con los
públicos. No se ofrecen herramientas de evaluación como encuestas interactivas, formularios de opinión, chats, forums, blogs, etc. que permitirían una interacción entre los conceptos de la compañía y los diversos públicos receptores en Internet.
Así, las empresas se encuentran en una fase muy inicial de la interacción o del diálogo con sus públicos dentro de sus webs corporativas. La utilización de las webs en la actualidad es parcial y limitada, centrándose básicamente en la diseminación de información, en lugar de favorecer el diálogo y la interacción con los públicos. No obstante, esta investigación presenta las limitaciones de su muestra, las empresas del IBEX-35, y sería deseable aplicar la herramienta de análisis desarrollada a muestras más amplias de empresas de diversos sectores y tamaños. Asimismo otros investigadores han solicitado la herramienta para analizar las empresas que cotizan en bolsa en otros países europeos, lo cual puede generar interesantes estudios comparativos.
 
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Campañas de guerrilla marketing bajo la lupa

Guerrilla Marketing: Pushing the Limits

These nine campaigns may have crossed the line to garner shock and publicity. But did they truly backfire?

By Douglas MacMillan

Business Week

 

 

When advertisements for a Turner Broadcasting cartoon recently incited fear of a terrorist threat in Boston, the whole industry of guerrilla marketing was thrust into the spotlight. Invading public spaces with performance art, coded messages, multisensory ads, and otherwise unconventional means of advertising can be an effective way to engage a target audience and generate media buzz-but it turns out there is such a thing as going too far.

 

This BusinessWeek.com slideshow looks at nine guerrilla marketing campaigns that took on lives of their own after they were set loose on the public.

View Guerrilla Marketing campaings:

http://images.businessweek.com/ss/07/02/0209_guerrilla/index_01.htm?chan=search

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Ciudadanía vs Marketing

El falso debate político en América Latina sobre ciudadanía o mercadotecnia

Lic. Andrés Valdez Zepeda ©

Universidad de Guadalajara, México

azepeda@cucea.udg.mx

Recibido el 18 de julio de 2005

Artículo sometido a revisión

Aceptado el 1 de noviembre de 2005

Resumen

¿La mercadotecnia política es una disciplina al servicio de la sociedad o sólo de la clase política? ¿Qué relación existe entre mercadotecnia política y democracia?¿De que manera la mercadotecnia política puede ayudar en la construcción de una verdadera ciudadanía? En este escrito se intenta dar respuesta a estos cuestionamientos analizando el caso de América latina. Se parte del hecho de que la percepción que tienen la mayoría de los ciudadanos es que la mercadotecnia es una ciencia del poder y al servicio del poder político, distante o contraria a los intereses de los ciudadanos. Sin embargo, se trata de mostrar que este señalamiento no es correcto, sustentando la tesis que la mercadotecnia es consecuencia de la democracia, ya que los regimenes autoritarios y totalitarios, se sustentan en el control, la coacción y la violencia y no en la libertad de elección. Finalmente, se enlistas diferentes formas y casos que ilustran como la mercadotecnia puede ayudar y beneficiar diferentes causas ciudadanas.

Palabras claves: Ciudadanía, mercadotecnia política, democracia, debate y bienestar social.

Introducción

La impresión que se tiene por amplios sectores de la sociedad latinoamericana es que la mercadotecnia ha estado al servicio de la clase política, pero no de la sociedad. De hecho, existe la percepción de que la mercadotecnia política no aporta nada a la sociedad, ya que, por el contrario, busca engañarla y manipularla y, sobre todo, encarece los procesos electorales, que finalmente representan un costo para la sociedad (Wiener,2005). De igual forma, existe la percepción en amplios sectores de la sociedad de que la mercadotecnia es un constructo opuesto al concepto moderno de ciudadanía, en la medida que la mercadotecnia se basa en consumidores (clientes) y no en ciudadanos.

Este tipo de percepciones, que se inscriben como parte de la nueva realidad política que se vive en América latina, responde a la crisis de la política que se vive en la región y que se manifiesta como desencanto, ruptura, confrontación o ensanchamiento de la brecha que existe, y que crece cada día más, entre los ciudadanos y los políticos, entre lo que se denomina conceptualmente como sociedad civil y sociedad política.1

Sin embargo, la mercadotecnia política no sólo no es contraria u opuesta al concepto de ciudadanía y en consecuencia, al de democracia, como trataré de demostrar en este documento, ya que, por lo contrario, tanto la mercadotecnia como la ciudadanía tienen orígenes coincidentes y, de cierta manera, la una supone a la otra.2 Para esto, partiré de una breve conceptualización de ambos constructos, así como la descripción de la relación que estos tienen con el sistema político de impronta democrática.

Los conceptos

El término ciudadanía tiene varias connotaciones.3 Por un lado, se utiliza para definir a algún individuo que es natural o vecino de alguna ciudad, como puede ser el de ciudadano de los Estados Unidos de América, Brasil, Chile o Argentina.4 Por el otro, se utiliza para definir el cúmulo de derechos y deberes político-civiles que cada uno de ellos tiene. De esta forma, se conceptualiza al ciudadano como el habitante de las ciudades o de Estados modernos, como sujetos de derechos políticos y que interviene ejercitándolos en el gobierno del país.

Rodrigo Borja (1998) señala que la ciudadanía es la calidad que adquiere, el que teniendo una nacionalidad y habiendo cumplido los requisitos legales requeridos, asume el ejercicio de los derechos que lo habilitan para tomar parte activa en la vida política del Estado y se somete a los deberes que le impone su calidad. Es decir, es un individuo con derechos, pero también obligaciones.5

Cristóbal García (2003) apunta que podemos definir ciudadanía como un status jurídico y político mediante el cual el ciudadano adquiere unos derechos como individuo (civiles, políticos, sociales) y unos deberes (impuestos, tradicionalmente servicio militar, fidelidad…) respecto a una colectividad política, además de la facultad de actuar en la vida colectiva de un Estado. Esta facultad surge del principio democrático de soberanía popular.

En suma, el concepto de ciudadanía sintetiza el conjunto de principios, valores, actitudes y modos de conducta a través de los cuales las personas se reconocen como pertenecientes a una comunidad, ubicada en un espacio geográfico, sujetas de derechos y obligaciones y con capacidad de influencia o de representación en el gobierno y/o en la conducción de la sociedad.

Por su parte, la mercadotecnia política es conceptualizada como una disciplina que se encarga del estudio de los procesos de intercambio político voluntario que se da en toda sociedad democrática, apoyándose en la investigación y segmentación de mercados, la comunicación política, el análisis y diseño de la imagen, así como en diversas técnicas y estrategias proselitistas de persuasión política (Valdez, 2002).

La mercadotecnia política es conceptualizada (Valdez, 2004), también como una ciencia social que explica los patrones político conductuales de los ciudadanos, incorpora un proceso de racionalidad en la toma de decisiones, reduce la incertidumbre en los procesos políticos, se apoya en distintas metodologías cuantitativas y cualitativas para sus estudios e indagaciones, acumula una serie de saberes y conocimientos sociales, así como predice, con cierto rigor científico, el comportamiento político futuro de los ciudadanos.

En este sentido, la mercadotecnia política se constituye como un campo del conocimiento multi e interdisciplinario, que tiene como propósito el conocimiento profundo de la conducta, emociones, sentimientos, actitudes y decisiones de los ciudadanos en su dimensión socio-política; la elaboración de estrategias de proselitismo, comunicación política y construcción de imagen, la persuasión y el proceso de construcción de legitimidad. Como campo pragmático aplicado a la realidad política, la mercadotecnia implica una serie de técnicas, tecnologías, estrategias y acciones usadas antes, durante y después de las campañas políticas con el propósito de alcanzar o mantener posiciones de poder político bajo un sistema de libre competencia. Es decir, solo puede haber mercadotecnia política donde prevalece la democracia.

Hasta aquí hemos hecho una breve conceptualización de la ciudadanía y la mercadotecnia. Pero ¿qué tienen en común estos dos términos, que muchas veces se les presenta como antagónicos y que relación tienen con el sistema político de impronta democrática? En los siguientes apartados comentaremos sobre la relación que la mercadotecnia tiene con el concepto ciudadanía y con los sistemas políticos democráticos. De entrada sólo diremos que la democracia posibilita la existencia tanto de la ciudadanía y de la mercadotecnia política.

Mercadotecnia y democracia

Mercado y democracia son constructos estrechamente vinculados, los cuales se sustentan en la libertad de elección y la pluralidad de ofertas. El mercado implica la posibilidad de intercambio voluntario entre oferentes y demandantes de un bien o servicio, mientras que la democracia supone la existencia de un intercambio político libre entre sociedad civil y sociedad política. De hecho, la democracia electoral es un sistema de mercado en la que diferentes partidos y candidatos se disputan la voluntad y el apoyo de los ciudadanos.

La mercadotecnia y la ciudadanía sólo pueden existir bajo un sistema político de impronta democrática, sustentados en un verdadero Estado de derecho. Los regimenes autoritarios y totalitarios se fundamentan en el control, la coacción y la violencia, siendo irrespetuosos del Estado de derecho. Sólo en las democracias existen los ciudadanos dotados de una serie de derechos y obligaciones, dentro de las que sobresale la libertad para elegir a sus gobernantes.

Sólo las democracias son, además, sistemas políticos basados en el consenso, la libertad de elección y participación política de los ciudadanos. De hecho, en los sistemas políticos predemocráticos no existe el ciudadano y, por lo tanto, tampoco puede existir el mercado electoral. Sólo la democracia genera un público con criterio independiente, por lo que el mercado electoral sólo se constituye en una democracia.

En otras palabras, la mercadotecnia sólo puede existir y desarrollarse bajo un sistema de impronta democrática, ya que bajo los sistemas autoritarios y totalitarios es imposible pensar en la existencia de esta disciplina. De hecho, la mercadotecnia es producto y consecuencia de la democracia, ya que en ningún país del mundo, que no sea democrático, puede generarse las condiciones para el surgimiento de este campo del conocimiento. Esto es, no puede haber mercadotecnia donde no haya un mercado político-electoral; la constitución del mercado es una condición sine qua non, aunque no la única, para la existencia de la disciplina. De esta forma, democracia, ciudadanía y mercadotecnia son constructos estrechamente ligados, ya que no puede haber democracia sin ciudadanía y no puede haber mercadotecnia sin democracia.

La emergente democracia en América Latina ha posibilitado la creación del mercado político, así como la existencia de votos que valen y definen el carácter de la representación pública, la cual es disputada por diferentes actores y formaciones políticas. En este sentido, el auge de la mercadotecnia es el resultado de un momento histórico y político determinado, de un proceso global de desarrollo caracterizado por mayores niveles de competencia, pluralidad y plasticidad de las lealtades electorales.

De esta forma, el uso de la mercadotecnia está directamente ligado al incremento de los niveles de competitividad política de la sociedad y a la diversificación de los actores políticos que compiten por el poder. En este sentido, la transición a la democracia iniciada desde la década de los ochenta del siglo XX ha significado, por primera vez por ejemplo para México, la conformación de un mercado político-electoral, el cual no existía antes con sus verdaderas y genuinas características. Las elecciones, por muchos años, no fueron sino meros ritos protocolarios para acceder al poder; la “pluralidad” partidista predominante constituía una creación artificial del Estado mexicano para consumo externo y los electores no ejercían a plenitud sus derechos políticos, ni éstos eran respetados.

El país se ha unido a una serie de transformaciones mundiales en un sistema político, donde la democracia se convierte, a pasos acelerados, en un paradigma universal. En este escenario de democratización a escala global, se inicia en México el desarrollo de la mercadotecnia política como parte, en un primer momento, de la disputa de los espacios de poder públicos entre los diferentes partidos políticos y sus candidatos.6

En el ámbito electoral, los nuevos escenarios de competitividad y pluralidad política han generado la emergencia y desarrollo de una nueva disciplina, ya que la razón de ser de la mercadotecnia, de una u otra forma, está ligada al proceso mismo de cambio político, a la consecuente constitución del mercado electoral y al proceso de búsqueda de la legitimidad y el poder público.

En suma, el sujeto central de preocupación y atención de la mercadotecnia es el ciudadano libre, quien tiene el derecho y la responsabilidad de decidir el carácter de la representación pública. Sino existieran los ciudadanos no tendría razón de ser la mercadotecnia, ni podría existir la democracia. Por ello, democracia, ciudadanía y mercadotecnia son términos que están muy interrelacionados.

Mercadotecnia y ciudadanía

Desde la perspectiva ética-filosófica, la mercadotecnia es como una idea. En sí, no es buena, ni mala, depende cómo se le use. En manos de un hombre bueno es buena, en manos de un ser malo es mala. Esta disciplina científica no sólo puede servir a la clase política, como hasta hoy se le ha entendido, sino también a las causas ciudadanas (Fernández, 2000). Es decir, la mercadotecnia, como ciencia, tiene un valor instrumental que puede ponerse no sólo al servicio de la clase política, sino también de la sociedad civil y la ciudadanía. ¿Pero, de qué manera puede la mercadotecnia servir a la ciudadanía y a la causa de la democracia? De diferentes formas, veamos las más importantes.

La mercadotecnia puede ayudar, a través de campañas mediáticas de educación cívica, a promover la construcción de una real ciudadanía, para que todos exijamos nuestros derechos y cumplamos nuestras obligaciones. En lo particular, lo que se puede hacer a través de los medios de comunicación y del uso inteligente y creativo de la mercadotecnia es promover una sociedad civil con mayor conciencia, participativa, deliberante y crítica.

La mercadotecnia nos puede ayudar, también, a reducir los altos niveles de analfabetismo político predominante en amplios sectores sociales, ya que a través de sendas, intensas y responsables campañas informativas se puede educar a los ciudadanos sobre aspectos políticos propios del nuevo sistema democrático, así como del conjunto de derechos y obligaciones que todos tenemos, pero que muchos desconocemos.

La mercadotecnia nos puede ayudar, además, a que los procesos electorales sean más interesantes para los electores, lo que puede generar mayor participación ciudadana y, en consecuencia, menor abstencionismo. De hecho, la mercadotecnia puede hacer a los procesos electorales más coloridos y atractivos para la gente, motivando su participación. Es decir, sabiendo utilizar adecuadamente la mercadotecnia, ésta puede ayudarnos a reducir los niveles de abstencionismo en los procesos electorales.

Además, hoy día todos los candidatos y partidos, de cualesquier signo ideológico o político, están usando la mercadotecnia como instrumento para avanzar sus metas electorales. Lo que la mercadotecnia busca es que los electores se interesen en política y asistan a votar el día de los comicios. En este sentido, la mercadotecnia se ha convertido en un instrumento que fomenta la participación de los ciudadanos en las elecciones, cumpliendo de esta manera su deber cívico. Sin mercadotecnia, el nivel de participación social sería, indudablemente, mucho menor.

La mercadotecnia nos sirve, también, para el fomento de los valores de la democracia entre la ciudadanía, impulsando la participación cívica y el debate democrático. La mercadotecnia es un buen instrumento por excelencia para que los ciudadanos tomen conciencia de la causa democrática, formándose bajo la nueva cultura de impronta democrática. De hecho, los diferentes órganos electorales, como el Instituto Federal Electoral (IFE) y los institutos o consejos locales, han echado mano de la mercadotecnia para fomentar la participación ciudadana en las elecciones y para la construcción de los valores propios de una cultura política de cuño democrático.

La mercadotecnia nos puede ayudar además, a dotar de información y diversificar la oferta informativa a los ciudadanos sobre los asuntos de interés público. A través de los medios de comunicación, la mercadotecnia nos puede ayudar a que los ciudadanos estemos mejor informados, conozcamos las diferentes opciones y la pluralidad de interpretaciones existentes sobre un mismo fenómeno político.

La mercadotecnia nos puede servir, además, a lograr un mejor conocimiento de la sociedad, saber de sus problemas, necesidades, aspiraciones, expectativas, emociones, sentimientos y actitudes a través de la investigación de mercados. De hecho, una de las áreas centrales de la mercadotecnia, como disciplina científica, es la investigación, la cual está orientada al conocimiento profundo de la gente.

Según J. Habermas (1993) la sociedad civil está constituida por asociaciones libres, movimientos sociales, iniciativas ciudadanas y foros cívicos, entre otros. La sociedad civil puede hacer uso de la mercadotecnia, en sus diferentes áreas y facetas para alcanzar sus fines y propósitos organizacionales y políticos, ya sea en la fase organizativa, promocional o de desarrollo. De esta forma, la mercadotecnia puede ayudar a la ciudadanía, servir a las causas ciudadanas y apoyar a la sociedad civil organizada. Ejemplos, en los que la sociedad civil organizada se ha apoyado en la mercadotecnia son muchos. Valga citar el caso de la marcha ciudadana por la seguridad pública realizada el 27 de junio del 2004. Esta marcha ciudadana contra la inseguridad impulsada por la asociación civil “México Unido Contra la Delincuencia” no hubiera tenido el eco, la convocatoria y el éxito que tuvo sino haya sido por el uso de la mercadotecnia, la publicidad y la cobertura mediática que recibieron sus organizadores. La mercadotecnia estuvo presente desde el concepto de la propia movilización hasta en las estrategias de comunicación con la sociedad.7

Finalmente, la mercadotecnia puede ayudar en la construcción de capital social, mediante intensas campañas de educación, información y formación cívico-política, donde la credibilidad, la confianza y la solidaridad de los ciudadanos se imponga como principal divisa frente a la crisis de credibilidad y confianza de la política y de las instituciones partidistas.

Las diversas mercadotecnias

Hasta aquí, hemos abordado el estudio de la mercadotecnia política en su relación con la ciudadanía y la democracia. Sin embargo, la mercadotecnia como campo de conocimiento y de aplicación práctica es mucho más amplia, ya que existen otros tipos de mercadotecnia que aportan beneficios importantes para la ciudadanía en diferentes áreas del desarrollo Mercado, 1996). Las siguientes son las más significativas.

La mercadotecnia social, misma que es definida como el diseño, ejecución y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea social, cambiar el comportamiento del público, lograr una conducta social beneficiosa, crear conciencia en la población, modificar creencias, actitudes y valores e impulsar diferentes causas sociales y humanitarias, como puede ser la solidaridad con grupos económicamente vulnerables, la reducción del alcoholismo, el tabaquismo, la fármaco-dependencia, reducir la discriminación y fomentar el respeto de los derechos humanos, por señalar algunas (Aguirre, 2000).

La mercadotecnia de ciudades que tiene como objetivo central el retener a sus habitantes y atraer el mayor número posible de personas para que decidan vivir, invertir o hacer turismo en la ciudad. Esta sub-disciplina es conceptualizada como el proceso de gestión de los recursos de la ciudad, cuyo objetivo es favorecer la aceptación de los elementos de valor que ésta incorpora, atendiendo a las necesidades de los diferentes públicos objetivos (De Elizagarate, 2003).

La mercadotecnia pública referida a las actividades de intercambio de las entidades públicas como las propias organizaciones no gubernamentales (ONG), las instituciones públicas y gubernamentales, así como los actores de interés colectivo o comunitario (Chías, 2001).

La mercadotecnia ecológica o mercadotecnia verde es definida por Peattie (1995) como el proceso de gestión integral, responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de las demandas de los clientes y de la sociedad de una forma rentable y sostenible.

Finalmente, la mercadotecnia de instituciones no lucrativas, la mercadotecnia sanitaria, la mercadotecnia de servicios, la mercadotecnia religiosa, la mercadotecnia deportiva, la mercadotecnia cívica, la mercadotecnia de las ideas, la mercadotecnia de la educación, la mercadotecnia del arte y la cultura, así como la mercadotecnia de causas sociales, son ejemplos de la existencia de campos especializados de está disciplina que están orientados a generar valor, satisfacer y superar las expectativas de la gente y apoyar las causas de la ciudadanía.

Comentarios finales

La mercadotecnia no es la panacea, pero si un instrumento al servicio de la sociedad para incidir en la solución de varios problemas y para crear las cadenas de valor que benefician a mucha gente.8 De hecho, hoy las sociedades de mercado, que por cierto son las que actualmente predominan a nivel global, no pueden prescindir de la mercadotecnia. No es una alternativa para ellas, sino una verdadera necesidad.

La pregunta que contrapone el constructo de ciudadanía al de mercadotecnia forma parte de un falso debate en lo que hoy se considera la nueva política en Latinoamérica. Ambos conceptos no son antagónicos, ni excluyentes. Existen múltiples ejemplos que demuestran que la mercadotecnia en general y la mercadotecnia especializada generan una serie de beneficios concretos a la ciudadanía.9 En lo particular, la mercadotecnia política bien empleada puede ayudar a las diversas causas ciudadanas contribuyendo en la construcción de una nueva cultura cívica y democrática.

Se cuestiona que la mercadotecnia se sustenta en consumidores o clientes y no en ciudadanos. Sin embargo, la verdad es que en toda sociedad de mercado, como la nuestra, los clientes tienen más poder que los ciudadanos. Los ciudadanos sólo podemos ejercer nuestros derechos políticos de manera esporádica, ya que las elecciones se organizan cada tres o seis años. De hecho, votar es la única forma de participación política de muchos ciudadanos.10 Por su parte, el consumidor o cliente incide constantemente en el mercado, ya que en estas sociedades, los consumidores tienen un gran poder. Como reza la publicidad, el cliente manda. La satisfacción del cliente es lo importante. En esta sociedad de mercado, que es diversa y plural por definición, los clientes tienen un enorme poder de elección en sus manos.

Tiene que haber claridad, además, de que la mercadotecnia política no sólo son spots, jingles, calcomanías o gallardetes, sino implica, entre otras cosas, el conocimiento de la gente a través de la investigación y segmentación de mercados, la comunicación política, el manejo de imagen, las estrategias de organización y movilización electoral, así como la construcción de consensos y legitimidad social.

La mercadotecnia, como campo del conocimiento, no puede ser tampoco la responsable de los excesos, escándalos y errores de los políticos. El uso o abuso de la mercadotecnia por parte de los políticos no puede ser responsabilidad de la disciplina, ya que ésta no tiene decisión ni vida propia. Los ciudadanos, en pleno ejercicio de sus derechos y obligaciones, deben exigir a la clase política, la realización de campañas electorales más constructivas, propositivas y deliberativas, desincentivando aquellas sustentadas en la calumnia, la difamación y el ataque.

Repito, la preocupación central y objeto principal de estudio de la mercadotecnia política son los ciudadanos constituidos como mercado electoral. La mercadotecnia no puede ser concebida sin la existencia de ciudadanos, quienes en un marco de libertad, puedan decidir el carácter de la representación pública. Sin ciudadanos, tampoco puede existir la democracia y sin democracia no es posible hablar de mercadotecnia. En este sentido, los tres (ciudadanía, democracia y mercadotecnia) son términos relacionados. De hecho, la democracia sólo existe donde hay ciudadanos, ya que ninguna democracia puede sobrevivir o ser concebida sin ellos. Los ciudadanos existen sólo en las democracias, más no en los sistemas políticos autoritarios o totalitarios.

Sin embargo, es importante reconocer que la mercadotecnia ha sido tradicionalmente explotada más por la clase política que por la ciudadanía. Sin embargo, esta disciplina puede ser un instrumento no sólo al servicio del poder político, sino también del poder ciudadano. No obstante, la mercadotecnia política es una ciencia social que como toda ciencia tiene un perfil instrumental que está al servicio tanto de la sociedad civil como de la sociedad política.

De esta forma, la mercadotecnia puede ayudar a la construcción de una real ciudadanía, coadyuvar en la formación del espíritu cívico entre los ciudadanos, fomentar una cultura política democrática, impulsar una mayor participación de los ciudadanos en los comicios electorales y, en general, formar un público con criterio independiente que valore el poder que toda sociedad democrática tiene en los procesos políticos.

En suma, la mercadotecnia nos puede servir para construir una ciudadanía más activa, real no sólo formal, poseedora de virtudes cívicas, densa en capital social y constructora de la pluralidad democrática, ya que el déficit de la democracia latinoamericana, no sólo se determina por la falta de una clase política responsable, culta y eficiente, sino, también, por la falta de verdaderos ciudadanos. La calidad de la ciudadanía y su involucramiento en los asuntos públicos determina la calidad de la democracia que tenemos. Lo que se requiere como ciudadanos es pasar de ser objeto a ser sujeto de la democracia. Esta es la transición más importante que aún debemos realizar. En esta construcción, la mercadotecnia, empleada de manera creativa e inteligente, puede ser un instrumento ideal que posibilite la construcción de esta ciudadanía.

Finalmente, recuérdese que en toda democracia, los ciudadanos como grupo social conforman un mercado político-electoral que es disputado por partidos y candidatos. El nivel de madurez de estos mercados electorales determina el tipo de campañas, candidatos y estrategias que resultan exitosas. Mercados electorales emergentes o en formación, en las que predomina sólo una ciudadanía formal y light, son presa fácil de candidatos carismáticos, demagogos y populistas. Por el contrario, mercados electorales maduros, en las que predomina una ciudadanía activa y crítica, premian a partidos y candidatos más responsables. Esto es, el tipo de ciudadanos que predomina determina el tipo de políticos que tenemos. En toda democracia, la soberanía recae en el pueblo, en el voto popular, en los ciudadanos. Nosotros, nadie más, como ciudadanos somos los responsables del tipo y calidad de la democracia que tenemos.

1 Estos actores de la vida democrática, tienen dos conceptos de política diametralmente distintos. El concepto de los ciudadanos sobre la política tiende a ser ético, colaborativo e ideal. Por su parte, el concepto de política del político es más bien pragmático, interesado y maximalista.

2 Varios críticos de la mercadotecnia han tratado no sólo de desvincularla de la democracia y de la ciudadanía, sino incluso de contraponerla. Por ejemplo, Beatriz Pagé, directora general de la revista Siempre en México, han señalado que “el imperio de la mercadotecnia ha vanalizado la política, ya que ha convertido la democracia en un espectáculo.”

 3 Teóricamente la ciudadanía ha sido abordada desde perspectivas distintas, distinguiéndose dos grandes líneas de pensamiento: la tradición liberal y los enfoques socio-históricos. Aquí abordamos básicamente la primera.

4 Este término se utiliza, también, para definir el conjunto de ciudadanos de un Estado.

5 En la literatura especializada, se pueden encontrar diferentes conceptos y tipos de ciudadanía. La ciudadanía formal y la real. También existe la ciudadanía ambiental, empresarial y multicultural, por señalar algunas.

6 De esta forma, se puede afirmar que a partir del carácter y naturaleza del sistema de partidos políticos prevaleciente en una determinada sociedad se puede entender la importancia creciente de la mercadotecnia. Es decir, a medida que el sistema de partidos políticos adquiere características de una mayor institucionalización y un más alto nivel de competitividad política, se incrementa la necesidad del uso de la mercadotecnia.

7 Otro caso que ejemplifica como se puede vincular los conceptos de mercadotecnia y ciudadanía lo constituye el ejemplo del Sociedad en Movimiento, que impulsa la COPARMEX como una estrategia ciudadana para incidir en las elecciones del año 2006 en México. Ese movimiento ciudadano no tiene ningún futuro sino se apoya en la mercadotecnia, ya sea para poderse comunicar adecuadamente con sus agremiados, tratar de persuadir a los electores o incluso, tratar de incidir en la agenda de los candidatos.

8 El concepto de mercadotecnia se ha aplicado a diferentes campos del desarrollo sea económico, cultural, político y social en América latina. De ahí la gran diversidad de términos que denotan un uso especializado, focalizado de la mercadotecnia hacia sectores o actividades específicas. De esta forma, encontramos términos como mercadotecnia de las ideas o mercadotecnia de las profesiones. Sin embargo, hay que señalara que esta diversidad de enfoques difiere del concepto de mercadotecnia que señala el Diccionario de la Real Academia Española.

9 Este tipo de cuestionamientos, sólo reflejan, de una u otra forma, el añejo debate entre sociedad civil y sociedad política, que al parecer no ha sido superado.

10 Al respecto, Delgado señala: “Los partidos no son, al menos hasta ahora, instrumentos de la ciudadanía. No la ciudadanía es instrumentos de los partidos. Y así, los partidos acrecientan la distancia con la sociedad. Desde esa óptica, el ciudadano es para los partidos un individuo con cara de boleta o si no hay elección, el ciudadano es un costal de carne y huesos y, en el mejor de los casos, un súbdito obligado a rendir honores a las siglas que él escoja. Más, no es.” (Rene Delgado, periódico Mural, 14 de agosto del 2004).

 

Bibliografía

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BORJA, Rodrigo, Enciclopedia de la política, México: Fondo de Cultura Económica, 2ª. edición, 1998.

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DELGADO, Rene, “Partidocracia,” en periódico Mural, Jalisco, México, 14 de agosto del 2004.

DE ELIZAGARATE, Marketing de ciudades, Madrid: Pirámide, 2003.

FERNÁNDEZ Collado, Carlos y Hernández Sampieri, Roberto, Marketing rlectoral e imagen de gobierno en funciones, México: Ed. Mc Graw Hill, 2000.

GARCIA, H. Cristóbal, Ciudadanía, capital social y solidaridad, documento mimeografiado, Colombia, 2003.

HABERMAS, Jürgen, Teoría y praxis, México, REI, 1998.

MERCADO, Salvador,H, Mercadotecnia de servicios: Tácticas y estrategias para el éxito en la comercialización de los servicios, México: Pac, 1996.

PAGE, Beatriz, “Mercadotecnia y elecciones”, en revista Siempre 2721, abril de 2005.

PEATTIE, K. Environmental Marketing Management. Londres: Pitman, 1995.

VALDEZ Zepeda, Andrés, Mercadotecnia gubernamental: Ciencia para la construcción de consensos, legitimidad y gobernabilidad, México: Editorial Universidad de Guadalajara, 2004.

VALDEZ Zepeda, Andrés, Teoría y práctica del marketing político, México: Editorial Universidad de Guadalajara, 2002.

WIENER, Antje, La ciudadanía como estrategia política, en http://www.forociudadano.com, visitado el 23 de Junio de 2005.

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RSC: Los casos de España, Mexico y Argentina

Por Octavio Isaac Rojas Orduña

http://www.octaviorojas.com/rsc.html

Es llamativo comprobar que la Responsabilidad Social Corporativa es un concepto común en Latinoamérica y en España, pero que sus prioridades son diferentes entre unos y otros países, dependiendo no sólo de su nivel de desarrollo, sino también del momento por el que cada uno esté atravesando.

 

Así, en España existe una mayor preocupación por el gobierno corporativo y la transparencia en la información, en México las empresas se ocupan principalmente de apoyar acciones dirigidas a la comunidad y en la protección al entorno ecológico, mientras que en Argentina hay grandes compañías que tienen dificultades para realizar algunas de sus actuaciones debido a la crisis económica que ha sacudido al país en los últimos años.

 

Enseguida se ofrecen las definiciones de importantes organizaciones de los tres países en torno a la RSC:

 

La Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA) establece que: “La RSC es el compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del medio ambiente, desde su composición social y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con quienes interactúa; la RSC centra su atención en la satisfacción de las necesidades de los grupos de interés a través de determinadas estrategias, cuyos resultados han de ser medidos, verificados y comunicados adecuadamente, y va más allá del mero cumplimiento de la normativa legal establecida y de la obtención de resultados exclusivamente económicos a corto plazo.”

 

El Centro Mexicano para la Filantropía señala que “la Responsabilidad Social Empresarial es cumplir integralmente con la finalidad de la empresa en sus dimensiones económica, social y ambiental en sus contextos interno y externo. Esta responsabilidad lleva, por tanto, a la actuación consciente y comprometida de mejora continua, medida y consistente que permite a la empresa ser más competitiva no a costa de, sino respetando y promoviendo el desarrollo pleno de las personas, de las comunidades en que opera y del entorno, atendiendo las expectativas de todos sus participantes: inversionistas, colaboradores, directivos, proveedores, clientes, gobierno, organizaciones sociales y comunidad”.

 

Por su parte, el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE) destaca que “la RSC es un compromiso integral de la empresa, asumido en toda su red de relaciones (incluyendo a accionistas, empleados, consumidores, proveedores, gobierno, medio ambiente y comunidad) cuyo ejercicio agrega valor al éxito empresarial y abre nuevas oportunidades para la construcción de una sociedad más justa y sustentable”.

 

Y esto, ¿cómo se aplica en el día a día de las empresas de estos tres países?

 

Para José Mariano Moneva Abadía, Coordinador de la Comisión de Responsabilidad Social Corporativa de la AECA, en España la RSC “está muy ligada al gobierno corporativo, a la acción social de las empresas y, en menor medida, a la protección del medio ambiente. No obstante, poco a poco se va ampliando el concepto hacia un enfoque más moderno en el que la relación con los stakeholders y la sostenibilidad deberán ser el foco central”.

 

Moneva Abadía subraya que las empresas que desarrollan actuaciones que se englobarían dentro de la RSC son fundamentalmente las de mayor tamaño, entre las que se encuentran las filiales de multinacionales, y especialmente las que cotizan en el mercado de valores.

 

El especialista español resalta el compromiso de la clase política, recordando que “el gobierno anterior estableció una comisión de RSC y elaboró la Ley de Transparencia. (Mientras que) El gobierno actual ha prometido desarrollar legalmente algunos aspectos de la RSC”.

 

En España, los sindicatos, los medios de comunicación y la población en general están muy sensibilizados con incidentes medioambientales (más aún desde el desastre del Prestige), escándalos financieros y problemas de explotación, reconociendo la importancia que la RSC debe tener en la actuación de las empresas, por lo que ve con buenos ojos este compromiso voluntario, pero también demanda que se dé un paso más allá convirtiéndose en algo de obligado cumplimiento.

 

La discusión de la voluntariedad de regular la RSC está sobre la mesa, y existen estudios de opinión que demuestran el respaldo de la mitad de la sociedad a esta medida. Sin embargo, estos mismos sondeos señalan que un porcentaje muy pequeño de españoles ha cambiado sus hábitos de consumo como premio a las empresas socialmente responsables.

 

Entre los obstáculos que se plantean en España para no regular las RSC se encuentran una subida en los precios de los productos, la pérdida de empleos, que generaría otro tipo de problemas añadidos, y la limitación al desarrollo de diversos sectores por la aplicación del tratado de emisiones de Kyoto.

 

Enrique de Aldama, uno de los rostros más visibles que se asocia con la RSC en el ámbito español, sostiene que hay que dar tiempo a que las empresas asimilen las nuevas regulaciones, sobre todo aquellas surgidas a partir de la aplicación de la Ley de Transparencia, y que el resto de las actuaciones deberían mantenerse en el ámbito de lo voluntario.

 

Este mismo dilema se plantea en Argentina, donde ya se ha dado un paso en el sentido de la reglamentación con la aprobación de la Ley 25.250 sobre Balance Social, en la que se mide el desempeño de diversas actuaciones en empresas de más de 300 empleados, a través de ambiciosos estándares que tienen que ver con aspectos de transparencia financiera, del ámbito laboral y de temas de I+D.

 

Sin embargo, hay diversas reservas sobre la posibilidad de aplicar la ley, porque, como señalan Brandolini y Hopkins, de AB Comunicaciones, “los estándares surgen en un contexto de desarrollo totalmente diferente al de Argentina, con lo cual en muchos casos estos índices serían muy difíciles de alcanzar. Las demandas de los stakeholders en nuestro país son diferentes a las que puedan suscitarse en Estados Unidos o Europa”.

 

Por su parte, Gustavo Coppola, Director Periodístico de la Revista Dircom editada en Buenos Aires, asegura que “muchas empresas no comunican sus acciones de RSC por temor a ser entendidas” y pone un ejemplo: “Si hoy un banco ayuda a un comedor escolar, un cliente podría decir que antes de dar de comer devuelva los depósitos. Hay muchas grandes empresas que están en este dilema”.

En ciertos momentos, acciones positivas de empresas españolas asentadas en Argentina fueron mal recibidas por la población de aquel país, por el hecho de que había otras compañías de capital hispano enfrentando crisis muy graves con reducciones de plantillas, problemas bancarios, servicios deficientes, etc.

 

A pesar de todo, casi la mitad de la población argentina se muestra interesada en conocer más sobre las actuaciones de RSC que realizan las empresas en su país. En este sentido, los mexicanos son los más interesados en conocer más sobre este tipo de actividades .

 

“En general, la sociedad mexicana ve con buenos ojos este tipo de acciones”,

asegura Pedro Germán López Meza, Presidente de la agencia de marketing Dekonstrukted y Director de Mekate.com, y añade que

“la gran mayoría de éstas sí nacen de una necesidad de retribuir algo en la sociedad, (pero entre) los medios y líderes de opinión suelen surgir ciertos comentarios en contra de este tipo de acciones, ya que las ven como si fueran un escaparate más para las organizaciones”.

 

 

En México, estas críticas se han incrementado por la aparición de organizaciones que son percibidas como instrumentos de algunos políticos de nuevo cuño para sus ambiciones personales, frente a la tradición filantrópica de otros organismos que vienen haciendo un trabajo discreto y eficaz.

 

En este sentido, Zulema Jureidini, Directora General de Ipunto Comunicación y Relaciones Públicas, señala que “las empresas concentran su responsabilidad en áreas donde la contribución tiene poder multiplicador, como en los rubros de desarrollo personal, educación, capacitación para jóvenes, cuidado y apoyo a menores y minusválidos, preservación del arte y la cultura”.

 

Jureidini ofrece el ejemplo de la empresa minero-metalúrgica Peñoles, en la que existe “la consigna de agregar valor de forma sustentable, es decir, involucrar a los accionistas, clientes, proveedores, personal y comunidad en un esquema en el que los accionistas sean poseedores de un valor a largo plazo, el personal pueda desarrollarse y promover sus propias capacidades, los proveedores tengan la confianza de establecer relaciones productivas de largo plazo, los clientes la credibilidad total de recibir productos y servicios de la más alta calidad, y la comunidad el sensible y permanente apoyo en relaciones mutuamente provechosas que incluyen la protección del medio ambiente”.

 

Cabe señalar que uno de los compromisos del actual gobierno mexicano fue hacer más claro el ejercicio del presupuesto público después de años de opacidad durante los gobiernos priístas, para lo que promulgó en 2002 la Ley Federal de Transparencia y Acceso a la Información Pública Gubernamental.

 

Dicha Ley es de obligado cumplimiento en el ámbito federal y está siendo acogida poco a poco a nivel estatal, con lo que los ciudadanos pueden conocer el ejercicio presupuestario y ejercer una más efectiva fiscalización de su uso, algo impensable hace apenas unos años.

 

Las relaciones públicas y la responsabilidad social corporativa

 

 

En España, “los medios de comunicación, especialmente los económicos, están destacando continuamente la problemática de la RSC, especialmente en temas de gobierno corporativo”, señala Moneva Abadía, y dice que “es destacable la labor de muchos periodistas económicos en pro de la RSC”.

 

En este sentido, el también profesor de la Universidad de Zaragoza indica que las empresas están contando con profesionales de las relaciones públicas “cada vez más, dado que en el entorno actual la RSC está íntimamente vinculada con la capacidad de relacionarse con los stakeholders”.

 

Por lo que respecta a México, Marta Smith de Rangel, articulista sobre temas de RSC en el diario El Economista, dice: “Creo firmemente en el valor de comunicar las actividades filantrópicas empresariales tanto interna como externamente. Creo que el orgullo de pertenecer a una empresa socialmente responsable motiva mucho a los empleados. Cuando la empresa moviliza los recursos humanos en actividades de voluntariado y de participación en la comunidad causa unión, amistad, y un sentido solidario de trabajo en equipo a favor de los que más nos necesitan de la comunidad”.

 

Zulema Jureidini asegura que “en el caso de oportunidades de difusión de medios, es obligación de la compañía y de su relacionista informar si la empresa crece, si cuenta con la confianza de los analistas, si es generadora de empleos, etc.”.

Desde Argentina, Claudia Arabia, profesora de Relaciones Públicas de diversas instituciones de educación superior, indica que “una empresa puede actuar de modo completamente legal, correctamente en lo técnico y con buenos rendimientos financieros y, sin embargo, ser enjuiciada por ciertos segmentos del público como fría, avara y hasta irrespetuosa para con algunos valores sociales muy preciados. En este entorno, es tarea del especialista en Relaciones Públicas lograr que esto no ocurra, o deje de ocurrir”, y va más allá, asegurando que “este profesional deberá trabajar dentro de la empresa para promover un comportamiento constructivo y basado en la conciencia social. Y fuera de la empresa para convencer al público de que su organización es un ciudadano corporativo respetable y con vocación social”.

 

Los retos

 

 

Si bien en cada país se ha comenzado por reconocer la importancia de la RSC, y cada uno ha realizado avances importantes en este área, todos se enfrentan a retos comunes que tienen que ser abordados con celeridad, humildad y eficacia.

 

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Paternalismo: Mientras que en Argentina y México la asistencia a grupos marginados socialmente es percibido como un paternalismo mal entendido, en España se tiene la misma actitud con respecto a los problemas que ayuda a solucionar en países menos desarrollados. Es importante un cambio de actitud para hacer que las personas que reciben apoyos sean partícipes de su propio desarrollo y dependan cada vez menos del favor externo.

 

 

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Programas de medio y largo plazo: Una empresa realmente comprometida con todos sus stakeholders no puede pretender que su atención se centre esporádicamente en acciones de RSC, sino que debe incorporar el espíritu de estas actuaciones en sus propios planes de empresa de medio y largo plazo. De otra manera, levantarán sospechas sobre la validez de sus intenciones y la sociedad le restará credibilidad.

 

 

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El falso dilema de comunicar: Aunque haya quienes digan que la RSC tiene que ser asumida discretamente, ellos mismos desdeñan el poder multiplicador de un compromiso que trasciende el ámbito restringido del negocio y que ofrece la posibilidad de “contagiar” positivamente a otras organizaciones.

 

 

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Voluntario u obligatorio: Aunque ninguna de las dos posturas sea aceptable para todas las partes, lo cierto es que hay una crítica abierta por parte de diversos grupos (desde los antiglobalización más críticos hasta empresarios que están en desacuerdo ante las actuaciones de varias compañías) sobre no aceptar ninguna intervención de otros organismos fuera de las mismas empresas o de sus propios auditores externos. La mayor crítica se centra en que grandes firmas han aprovechado la laxitud de algunas fiscalizaciones para infringir reglas alevosamente.

 

 

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Predicar con el ejemplo: Una empresa que quiera comunicar sus acciones de RSC tiene que confiar en que su dircom o su agencia de comunicación y relaciones públicas también están comprometidos de alguna manera con el espíritu de sus actuaciones. No se puede predicar algo en lo que no se cree, ni se puede creer en algo que no lleve a la acción.

 

 

 

En suma, la RSC, ese nuevo concepto relativamente nuevo que viene a impulsar el compromiso de las empresas con otras áreas no centrales en el negocio, se encuentra ante obstáculos y oportunidades que pueden ser fuente de problemas u ocasiones imperdibles para trascender positivamente su ámbito.

 

Lo que ocurre en España, México y Argentina no debe hacerse de espaldas entre países, sino de una manera abierta para que las mejores prácticas de cada nación puedan ser adoptadas libremente, con el mejor ánimo de hacer patente que la Responsabilidad Social Corporativa no es una simple táctica de relaciones públicas, sino un contrato serio y permanente con la sociedad.

 

Casos de éxito y fuentes de información por país

 

 

En Argentina:
IARSE:
http://www.iarse.org/
Fundación YPF:
http://www.fundacionypf.org.ar/
Comunica RSC:
http://www.comunicarseweb.com.ar/
Revista Dircom:
http://www.revistadircom.com.ar/
AB Comunicaciones:
http://www.abcomunicaciones.net/

 

En España:
Comisión de RSC de AECA:

 

http://www.aeca1.org/comisiones/rsc/rsc.htm
Fundación Ecología y Desarrollo:
http://www.ecodes.org/
Noticias sobre RSC en Europa Press:
http://www.europapress.es/
BBVA – RSC: http://ws1.grupobbva.com/TLBS/tlbs/jsp/esp/conozca/respscor/index.jsp
Economía y responsabilidad social empresarial:
www.ecores.org/
Ericsson:
http://www.ericsson.com/es/about/sostenibilidad.shtml
BSCH:
http://www.gruposantander.com/pagina/indice/0,,784_1_2,00.html

 

En México:
Centro Mexicano de la Filantropía:

 

http://www.cemefi.org/
Fundación Televisa:
http://www.esmas.com/fundaciontelevisa/
Ipunto:
http://www.ipuntorp.com.mx/
Un kilo de ayuda:
http://www.unkilodeayuda.org.mx/
Mekate.com:
http://mekate.com/

 

Referencias weblográficas y hemerográficas

 

 

 

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COMISION DE RSC. Principal (España) http://www.aeca1.org/comisiones/rsc/rsc.htm 24 de mayo de 2004

 

 

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IARSE. Hacia un concepto de RSC. (Argentina) http://www.iarse.org/site/modules.php?name=News&new_topic=10 24 de mayo de 2004

 

 

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IARSE. QUIENES SOMOS. (Argentina) http://www.iarse.org/site/quienesomos.php 22 de mayo de 2004

 

 

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GLOBESCAN. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MONITOR. (Canadá). 2004. IN http://www.fundacionentorno.org/notis/doc.asp?ID=2686 22 de mayo de 2004.

 

 

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EUROPA PRESS. RSC.- ALDAMA CONSIDERA QUE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA DEBE MANTENERSE EN EL ÁMBITO DE LO VOLUNTARIO. Yahoo News! 29 de Abril de 2004 http://es.news.yahoo.com/040429/4/3dumg.html (24 de mayo de 2004)

 

 

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BRANDOLINI, Alejandra, y HOPKINS, Natalia. BALANCE SOCIAL: ENTRE LA OBLIGACIÓN LEGAL Y EL COMPROMISO VOLUNTARIO. Revista Dircom. Marzo-Abril. 2004. Pags. 8-10

 

 

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SMITH, Martha. Las Empresas de México ¿por qué no quieren que se sepa de su labor filantrópica? El Economista IN Centro Mexicano para la Filantropía http://www.cemefi.org/empresa/martha4.htm 22 de mayo de 2004

 

 

bullet ARABIA, Claudia. EL ROL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. (Argentina) http://www.iarse.org/site/downloads/curso_rse/El_rol_de_las_Relaciones_Publicas_en_la_RSE-Claudia_Arabia.pdf 22 de mayo de 2004.

 

 

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