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Trabajar la red de contactos

Por: Mariano Muracciole*

¿Qué es?, ¿por qué es tan importante trabajarla y dedicarle tiempo?, ¿cómo puedo hacer para ampliarla y qué beneficios me puede aportar a futuro?

La red de contactos está íntimamente ligada a nuestro proyecto futuro de vida. Por eso es que es tan importante “alimentarla” y “tejerla” de manera correcta y estratégica. Así es, todavía quedan cosas que se pueden y se deben realizar artesanalmente.

Si bien comenzamos a construirla (sin darnos cuenta) cuando llegamos al mundo, recién nos percatamos de ella cuando nos sumergimos en el mundo laboral, momento a partir del cual iniciamos un trabajo de hormiga (o araña mejor dicho) de recuperación, salvataje y creación de contactos.

Hoy es sabido que la red de contactos es la vía más efectiva para conseguir un trabajo o realizar un cambio de carrera. Permite acelerar los procesos de búsqueda y acceder con eficacia (y con bajo margen de error) a un candidato que viene con la “garantía extendida” de haber sido presentado por un conocido cercano y de confianza. Por ello debemos ser doblemente cuidadosos, tanto al momento de presentar a una persona como también al pedir que nos recomienden a alguien.

En la actualidad, hay variadas herramientas virtuales que facilitan la tarea de armar y agrandar la red de contactos: LinkedIn, Facebook y Twitter, entre los más conocidos. Pero lo simple no deja de ser complejo o peligroso, ya que estas vías muchas veces fomentan vínculos superficiales y temporales. Por eso debemos utilizarlas involucrándonos, cuidando nuestra persona y aprovechando todos los recursos que ofrecen para facilitar nuestro trabajo de búsqueda o cambio laboral. Aceptar “amigos”, “seguidores” o “contactos” simplemente para ampliar nuestra red no significa nada si no establecemos un intercambio delicado, pensado y con objetivos claros. Meter la pata, parecer oportunista o desesperado puede ser muy fácil si no tenemos timing y nos conducimos con seriedad. Tampoco olvidemos los otros medios “reales” para establecer nuevas relaciones: el club, el gimnasio, el grupo de estudio, los compañeros de posgrado, etcétera. Ellos también son contactos de nuestra red (¡y amigos más allá de todo, por supuesto!) que conocen cómo actuamos en medios no laborales, los cuales nos permiten mostrarnos con soltura y hacer marketing personal sin percatarnos de ello.

Lo más importante de la red de contactos es que se basa en dos principios: la solidaridad con el otro y el profesionalismo, dos aspectos que no debemos descuidar. Si bien es cierto que buscamos permanecer en la mente de las personas para que nos recomienden, también es fundamental preocuparnos por las necesidades de los demás y ayudarnos mutuamente en el camino hacia la realización personal y la búsqueda de la felicidad.

  

* Mariano Muracciole | Profesional de la Orientación Vocacional

mariano@proyectoarmando.com.ar

www.proyectoarmando.blogspot.com

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Crisis = Oportunidad

Otra vez la misma ecuación, ¿otra vez el mismo resultado?

Por: Mariano Muracciole*

Ya es prácticamente imposible para nuestros oídos no haber escuchado la ecuación “crisis=oportunidad”. No voy a escribir sobre las causas y consecuencias de la crisis, sino más bien sobre lo que encierra este concepto.

 Visualizar la crisis como una oportunidad implica, en primer lugar, ser conscientes de la problemática para luego preguntarnos cómo podemos aplicar esta receta a nuestra función, negocio, proyecto de vida o empresa.

Ver la crisis como oportunidad es percibir el lado positivo del contexto negativo, es sacar provecho de una situación que, si bien es desfavorable, nos brinda la posibilidad de reposicionarnos, repensarnos y redefinirnos como personas y como profesionales dentro de una organización y dentro de un negocio específico. La crisis es un “patear el tablero y volver a acomodar las fichas y los jugadores”. Este contexto nos ubica a todos en igualdad de condiciones, con más o menos herramientas o recursos. No hay competidores que sean inmunes a la crisis, y por ello es una situación de posibilidad de mejora y cambio. Aplicando nuestra creatividad podemos, incluso, sacar ventaja sobre otros o diferenciarnos de ellos en algún punto. Y no solo hablo de negocios. También hablo de nosotros mismos como agentes de cambio, como dueños de nuestro proyecto de vida y como seres con posibilidad de seguir siendo y desarrollarnos profesionalmente.

La crisis nos saca de la rutina y de la comodidad cotidiana y nos pone en una situación de prueba y necesidad de cambio de actitud y de modos de actuar. En este punto, es importante preguntarnos: ¿cuál es mi actitud frente a esta situación crítica?, ¿me opongo?, ¿la niego?, ¿me paraliza y hace que me quede observando cómo reaccionan los otros?, ¿me lleva a encerrarme en lo ya conocido? o, por el contrario, ¿convoca mi adrenalina para poner en funcionamiento mi sentido creativo e innovador?

Reflexionemos, ¿qué es lo primero que siento o pienso ante una situación crítica cualquiera? y, ¿a qué conductas me llevan esos pensamientos o emociones?

Nuestra actitud ante situaciones inesperadas o de riesgo está íntimamente ligada a nuestro instinto de supervivencia y a nuestra historia de vida. No voy a ampliar sobre este tema pero sí considero interesante analizar estas cuestiones para reubicarnos en el universo.

Para terminar y cerrar con un ejemplo concreto este tema, voy a mencionar el caso de la consultora de recursos humanos en la cual trabajo. Ya en la segunda mitad de 2008, se comenzó a poner sobre la mesa el tema de la crisis que se avecinaba. En cada reunión se incluía un espacio para pensar y repensar el negocio de la consultora y estar preparados para hacer frente a las dificultades. Algo positivo de todo esto es que la crisis ofreció un “aviso previo” y permitió que escuchemos sus pasos antes de que tocara a nuestras puertas. Fue así como decidimos desarrollar otras líneas de negocio, complementarias a las de búsqueda y selección de personal, que hoy estamos llevando a cabo.    

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Mariano Muracciole – Licenciado en Psicología , Consultor laboral y Profesional de la Orientación Vocacional. mariano@proyectoarmando.com.ar

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Una campaña que ignora a su destinatario

Por: Damián Fernández Pedemonte

Barak Obama representa el cambio en la forma de hacer política en varios sentidos, el primero de los cuales es condición de posibilidad de los otros: cambio en la forma de hacer campaña, lo que le permitió llegar al poder para producir otros cambios desde allí.

Luego de la gestión de Bush, minada por la mentira y el secreto, Obama prometió un gobierno de fluido contacto con los ciudadanos. Pero no esperó a ganar para construir esta metodología, sino que la usó ya en la campaña. En este sentido hay que entender su estrategia electoral, y no solamente en el de subirse a la ola de la web 2.0.

Quizás ya haya aquí una lección. ¿Por qué no empiezan los políticos por comportarse con la gente ahora como dicen que se van a comportar cuando ganen las elecciones?

Los recursos digitales fueron puestos al servicio de un objetivo: lograr la participación de la ciudadanía. La campaña fue exitosa: recaudó 650 millones de dólares, sobre todo a través de Internet, y reclutó un millón de voluntarios.

El 28 de mayo estuvo participando de un seminario en Buenos Aires, Frank Geer, asesor en la exitosa campaña de Barak Obama. Una alumna de posgrados que estuvo en aquel seminario con el experto, me comentó la impresión que ella sacó: “la gente le hizo la campaña a Obama”.

Aunque no lo parezca, no es de la campaña de Obama de lo que quiero hablar en este artículo. Si no de su antítesis: la campaña para elecciones legislativas de 2009 en Argentina. Cuando más quieren ser Obama, más lejos están los políticos argentinos de convocar a la gente. En estas elecciones la gente habrá sido el gran convidado de piedra.

Menciono dos fenómenos flagrantes de marginación de la gente: las candidaturas testimoniales y “Gran cuñado”.

Los candidatos testimoniales constituyen una apuesta desesperada del populismo-sin-apoyo-popular de Kirchner que busca, aunque más no sea, nombres “algo marketineros” en el imaginario bonaerense (36 % del electorado).

Desde el final de su propio mandato Néstor ha privilegiado en la política la gestión de la influencia por sobre la gestión propiamente dicha. Su terreno de acción es el de las elecciones, la encuestas, el disciplinamiento de funcionarios, los despidos, la confrontación con diversos sectores, el apriete. Pero nunca quedó demostrado, en toda la era K, que su poder emanase del entusiasmo popular, ni siquiera del apoyo del peronismo.

La mentira que contiene la idea del candidato testimonial; las insostenibles situaciones de discurso de Daniel Scioli, (en las que tanto el enunciador como sus destinatarios saben que están mintiendo, aunque no lo expliciten); la ambigüedad esgrimida como defensa en las declaraciones de los candidatos, todo esto, sumado a la centralidad que ha adquirido “Gran Cuñado” en la conversación social, ha contribuido a que nos pasásemos hablando mucho tiempo de lo que es evidente que no es verdad, y que no nos interesa, y que nada tiene que ver con lo que deberíamos estar hablando durante una campaña electoral.

En la política siempre hay marketing, retórica, lobby, negociación. Pero estas herramientas se espera que estén alineadas con una gestión que se quiere facilitar o con un programa que se quiere implementar. Un candidato testimonial, en cambio, es sólo estrategia, pura construcción del discurso.

La paradoja de la estratagema es que todos saben que lo es: la oposición, la Justicia y la gente. Es probable que el falso candidato sea popular, pero que sea un fenómeno más negativo que positivo hubiese sido ese mismo candidato dispuesto a asumir el cargo. Negativamente popular, como los personajes de “Gran Cuñado”, programa que podría interpretarse como la reacción de la ficción televisiva a la ficción política. Y paso, entonces, a referirme brevemente a él. No es algo de los políticos, es verdad, pero es algo a lo que los políticos se han sumado.

Hasta hace poco se consideraba que la gente se comportaba como ciudadana sólo cuando votaba o respondía encuestas y, en cambio, era consumidora al mirar televisión o navegar por Internet. Más aún, se pensaba a este espectador como un ente pasivo, y a los medios cumpliendo una función narcotizante y al desinterés por la política como la principal consecuencia de esta conjunción.

Todo parece indicar que la gente también consume en clave de interés político los medios y que muchas veces los usa como trampolín hacia la movilización. Hay muchas pruebas de lo primero: en Argentina hay cinco señales de cable de 24 horas de noticias, algo insólito para el resto de Latinoamérica, los noticieros de los canales de aire tienen buenos índices de audiencia y extienden sus horarios, también se registran picos de entrada a los diarios on line cuando se espera el desenlace de un episodio político. En estos días la gente le da rating también a los anodinos programas de cable por donde circulan los candidatos, reunidos aleatoriamente. Hay también pruebas de lo segundo: la gente se convoca a protestas a través de los mensajes de texto de los celulares y de los mails, a partir de noticias dramáticas, sea por la instalación de las pasteras en Uruguay, por el enfrentamiento del Gobierno contra el campo, por la inseguridad o por una medida de desalojo del Gobierno de la Ciudad.

El público mira “Gran Cuñado” porque le divierten las burlas a los candidatos. Esto ya es un uso político: una venganza semiótica, como un breve carnaval en el que -por fin- se pueden reír de quienes parecen usar su poder para reírse de ellos. La gente deja suficientes rastros de esta lectura en los comentarios de los diarios digitales y en los foros de discusión. Porque entiende muy bien qué significa una caricatura es que la gente vota de verdad en “Gran Cuñado”.

Entonces, digo, no es por la gente que no se pueda hacer en Argentina una campaña como la de Obama. Ella usa los medios convencionales con sentido político, participa en Internet y en los medios sociales, y usa las tecnologías para convocarse a irrumpir en el espacio público.

Sucede que el espectáculo que le ofrece la comunicación política en esta campaña (lo que los candidatos pretenden hacer con los medios y lo que los medios hacen con los candidatos) le parece a la gente una fantochada sin ningún contenidos que tenga que ver con su vida cotidiana y, en cambio, con muchas similitudes con el show: políticos reales que no son candidatos y caricaturas que sí lo son.

Las trampas electorales y la caricaturización de los candidatos han marcado la agenda de una campaña que el ex presidente planteó inicialmente como un plebiscito sobre la gestión de Cristina y sobre el “modelo”. Y eso con la anuencia de una oposición que sólo busca contrarrestar el poder de los K y se enfrenta entre sí en el afán desesperado de posicionarse para la carrera presidencial. Cuando más issues habría para discutir, la campaña ha sido más mediática, vacía de temas y autorreferencial.

Justo cuando el público, conjeturo, estaba mejor preparado para el debate de propuestas. Y para subirse a plataformas participativas como las que propuso Obama y aquí ningún político tuvo tiempo de diseñar, atareado como estaba en presentar demandas judiciales y en mirar a Tinelli por la TV.

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Administración del tiempo y gestión de equipos

Va artículo sobre administración de tiempo. Me pareció interesante su relación con la función de liderazgo, no tanto a nivel liderazgo personal sino en cuanto a gestión de equipos.
Rescato estas líneas que me parecieron geniales:
 
El tiempo es vida, no dinero. El tiempo está pasando, no podemos comprarlo ni ahorrarlo. Tenemos la misma cantidad de tiempo que el resto de las personas. El tiempo es intangible, no podemos gestionarlo. Lo que sí podemos hacer es elegir qué queremos hacer con él, qué resultados queremos obtener, si queremos que nuestro tiempo sea productivo u ocioso”.

Administración del Tiempo
Lic. Mercedes Vigna

“La mala noticia es que el tiempo vuela.
La buena noticia es que tú eres el piloto”
Michael Altshuler

La vorágine del capitalismo nos enfrenta a una sociedad sistémica en la que -si uno desea mantenerse dentro de la misma- las exigencias para existir y sobrevivir son cada vez mayores. Es lógico, es la ¿lógica? evolución del hombre. En los tiempos de hoy la competencia profesional es cada vez mayor, la oferta de conocimiento se acentúa y las competencias y habilidades exigidas para un puesto son cada vez más. Además de la idoneidad del conocimiento, para ser un recurso humano valioso en el mercado laboral, también se debe lograr un alto involucramiento con el negocio, lo que se puede traducir en afinar cada vez más la delgada línea que divide la vida laboral de la personal. Otro de los factores que hacen que el perfil de un candidato sea altamente competitivo, es poseer ciertas capacidades para ocupar la posición de manager, líder, jefe, coach, guía, team leader, o como prefieran llamarlo, posición clave en las organizaciones modernas, lo que se traduce en competencias de liderazgo. Temas de estudio en sí mismos son, por ejemplo, definición de objetivos, delegación de responsabilidades, motivación de los colaboradores, organización eficiente de equipos de trabajo, manejo de una visión global del negocio, administración del tiempo, entre tantos otros.
En esta oportunidad nuestro objeto de análisis será la administración del tiempo. Si nos detenemos a pensar cuáles son los factores claves que un manager no puede dejar de lado y sobre los que tiene que poner principal foco en su gestión, no podemos dejar de mencionar la administración del tiempo.
Así como en el rol de persona uno elige qué hacer con su vida, entendemos que en el rol de líder será qué hacer con su tiempo, cómo administrarlo. Como ejercicio, es importante empezar a asociar el tiempo con el concepto de vida, y no de dinero. El tiempo es vida, no dinero. El tiempo está pasando, no podemos comprarlo ni ahorrarlo. Tenemos la misma cantidad de tiempo que el resto de las personas. El tiempo es intangible, no podemos gestionarlo. Lo que sí podemos hacer es elegir qué queremos hacer con él, qué resultados queremos obtener, si queremos que nuestro tiempo sea productivo u ocioso.
Muchas veces se confunde cantidad de horas trabajadas con tiempo productivo. Que el manager esté mucho tiempo trabajando no significa que en ese tiempo esté produciendo algo. Que sus colaboradores estén todo el día en la oficina tampoco. Incluso, muchas veces el exceso de horas trabajando improductivamente puede hacer que el resultado sea contraproducente, debido a que la persona tiene un desgaste físico y psíquico innecesario, por lo que en sus horas de trabajo posteriores se verá disminuido su rendimiento. A esto le llamamos tiempo de trabajo ineficiente. Una estrategia clara que el manager debe tener en cuenta para evitar el desgaste innecesario de su equipo de trabajo es organizar los tiempos en función de proyectos u objetivos. Debe lograr una adecuada administración de sus tiempos y del de sus colaboradores. Podemos definir que una de las responsabilidades de un manager es administrar el tiempo de sus colaboradores, al menos en primera instancia, hasta que cada uno pueda auto gestionarse. La buena organización del tiempo es lo que se traduce en una gestión exitosa. La clave está en trabajar eficientemente y no excesivamente. Quien necesita de muchas más horas que el resto para realizar su trabajo no significa que trabaje más que los demás, sino que no ha administrado correctamente su tiempo.
Consideramos que la correcta administración del tiempo se ejemplifica en la diferencia entre eficacia y eficiencia. Vamos a desarrollar este punto. Se define eficacia como la consecución de metas u objetivos, mientras que se entiende por eficiencia el uso racional de los medios con que se cuenta para alcanzar un objetivo determinado; es el requisito para evitar o cancelar dispendios y errores. Es la capacidad de alcanzar los objetivos y metas programadas con el mínimo de recursos disponibles y tiempo, logrando de esta manera, su optimización. Si bien la eficacia se basa en el logro de un proyecto en un tiempo estipulado, entendemos que para un manager el recurso tiempo es tan valioso como otros recursos, y su correcta administración impacta directamente en su gestión y los resultados de su negocio. Uno de los factores que determina el éxito de un proyecto es que éste sea finalizado a tiempo. Entonces podemos definir que los recursos con los que cuenta un manager para un proyecto determinado pueden desglosarse en tres: gente, dinero y tiempo.
Otro error que se comete con frecuencia y donde resulta imprescindible la correcta administración del tiempo, es la realización de reuniones de trabajo productivas. Muchos managers se sentirán identificados si hablamos de reuniones que demoran en comenzar, que no está claro el objeto de la reunión, que no se avanza sobre la tarea y tampoco se llega a ninguna conclusión productiva. A esto definimos reuniones improductivas. Una solución a esta mala administración del tiempo es la planificación. Pautar fecha, lugar práctico de encuentro que no genere dispersiones, horario de inicio y de finalización, definición de temas para que los participantes se preparen, y finalmente luego de la reunión realizar una minuta que sea también compartida en donde se especifiquen los puntos resueltos, las acciones a futuro y los responsables de cada ejecución. Si no podemos confeccionar una agenda de tema, no hay temas que tratar, por consiguiente será una reunión improductiva. Si no podemos escribir la minuta de reunión, también ha sido una reunión improductiva.
Otro ejemplo de mala administración del tiempo sucede cuando se privilegia lo urgente sobre lo importante. Muchas veces no se pueden llevar adelante reuniones productivas por falta de tiempo porque se ocupan los espacios con cuestiones urgentes pero no importantes. Un factor clave con el que un manager debe contar para lograr de su gestión resultados efectivos es la capacidad de discernir entre lo importante y lo urgente. Esto es un ejercicio claro y concreto en que el manager estará aplicando una correcta administración de sus tiempos y de sus colaboradores. Cuando se tratan problemas urgentes pero no importantes posiblemente se estén dejando de lado estrategias rentables para el negocio, incurriendo en costos y gastos repetitivos, mal uso de recursos, pérdida de oportunidades. Un ejercicio que se puede hacer es asignar prioridades a las tareas a realizar. De esta manera se podrán categorizar las tareas, pudiendo identificar lo importante y primordial para el objetivo a cumplir.
Hasta aquí hemos desarrollado distintos puntos de análisis que concluyen en que es una responsabilidad y una necesidad del manager ocuparse de la administración de su tiempo y del de sus colaboradores. Los compromisos, objetivos y presiones que un manager debe llevar adelante para la consecución de su trabajo es lógico e indefectible que genere estrés laboral, cansancio, y un desgaste que no permitirá que pueda estar las 24 horas en su función de líder. Es por esto que la correcta administración del tiempo permitirá al manager generar el espacio necesario de esparcimiento y distención que renovará energías para volver a dirigir el equipo de trabajo, encauzar eficientemente los recursos de dinero, gente y tiempo a la estrategia del negocio, y de esta manera convertirse en un perfil competitivo para su organización y el mercado laboral.

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La guerra de las percepciones

Por: Damián Fernández Pedemonte

 

Paradójicamente, lo más cierto sobre el delito es su percepción.

Tenemos, por un lado, el dato incontrastable de que la población de los centros urbanos está muy preocupada por la sensación de incremento de la inseguridad: así lo expresa en las encuestas, en los medios y movilizándose. Por otro lado, a partir del análisis de la cobertura de las noticias policiales se pueden verificar varias estrategias de amplificación de la violencia. Esta constatación no puede menos que darles la razón a Raúl Zaffaroni y a Carmen Arguibay cuando sostienen que los medios exageran la inseguridad.

Obviamente, los delitos que narran los medios suceden, no son un invento. Pero por

cada uno, hay decenas de notas periodísticas, en cada medio. Las “olas de violencia”     -como la de asesinatos de policías del mes de febrero- son una forma de edición, de agrupamiento de episodios diversos bajo un mismo encabezamiento que los enlaza. Por un tiempo – en promedio, dos semanas- un tipo de delito acapara la atención de las secciones de policiales. Los otros, aunque persistan, desaparecen de la agenda pública, y cualquier delito del tipo al que corresponde la ola -asesinato de un policía- tiene más chance de salir a la luz y obtener abundante cobertura.

Así, por ejemplo, durante la mencionada ola de febrero hubo sólo tres hechos delictivos distintos (la muerte de Áldo Garrido, el 17 de febrero, de Leornardo Melliza, el 20, y Claudio Santillán, el 25) y de un tipo frecuente en otros momentos, en razón del oficio policial. La ola, sin embargo, bastó para cambiar la tendencia, a la que estamos más acostumbrados por las noticias, de ver a la policía en función de autora o cómplice del delito. Sin ir más lejos, muy poco antes, se sucedieron detenciones de policías por el secuestro del empresario Leonardo Bergara.

¿Entonces? Los delitos existen, la forma de agruparlos de los medios puede hacer que se tenga la impresión de que un tipo específico de delito ha crecido exponencialmente. Es probable que ahí haya más “violencia” en los medios que en la calle. La reproducción en la prensa de un clima de opinión facilita las declaraciones desmesuradas, los pedidos de soluciones drásticas, aunque la búsqueda de la eficacia y el castigo se lleve por delante las garantías de los ciudadanos y la racionalidad de las instituciones. La pena de muerte, la imputabilidad de los menores, el uso privado de armas, fueron tópicos que se dieron cita en esta ola, sobre todo a partir de las declaraciones de Susana Giménez, que operaron como autorización para expresar las opiniones más recalcitrantes en los comentarios de los diarios digitales y en los llamados a los medios (¡ya lo dijo la ídola!).

El gobierno podría serenar un poco el debate si mostrara estadísticas (¿por qué no las muestra?). De otros años sabemos que el delito tiene unos picos en los medios que no tiene en la estadística criminal. En año electoral, no es improbable el uso político de la noticia policial: el pueblo -ahora incluyendo en ese colectivo a la policía- desguarnecido ante la despreocupación gubernamental. Ahora bien, el gobierno también debería tomar en serio la percepción de la gente, ese nuevo campo de investigación que se llama “inseguridad subjetiva”, porque en comunicación política Si los individuos definen las situaciones como reales, son reales en sus consecuencias (William Isaac Thomas). Debe explicar su política. De lo contrario habrá que darle a la razón a la gente cuando dice que el tema de la inseguridad le tiene sin cuidado.

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CRM – Cómo invertir en el cliente correcto

Por: Hugo Brunetta

Julio de 2008

Como invertir en el cliente correcto

 

Sabiendo que algunos clientes solo buscan obtener una transacción exitosa y otros valoran el hecho de que se establezca una sólida relación, ¿vale la pena invertir en los primeros?

La respuesta es sencilla. NO.

El grupo de los primeros clientes, son los que toman las ofertas, las promociones, los incentivos de corto plazo, y así van de proveedor en proveedor. Si las promociones están bien entendidas, las empresas las lanzan para captar nuevos clientes, los que serán rentables en la medida que estos consumidores nos sigan comprando. Solo en una relación comercial a mediano plazo, podremos recuperar los costos de captar a un cliente.

Pero, ¿cuáles son las mejores herramientas para identificar a los clientes más valiosos?

Nada sustituye la posibilidad de formularle preguntas al cliente, pero también podemos analizar las transacciones: cuánto nos compró en el pasado, antigüedad como cliente, frecuencia con la que compra, si siempre compra en liquidaciones, si siempre adquiere nuestras ofertas especiales, que medios de pago elige, historial de quejas y reclamos, etc., etc., pero hay cosas que quiero saber y solo puedo averiguar preguntándole. Para eso tenemos la pregunta de oro. Imagine preguntarle al cliente: “Si milagrosamente a partir de mañana, le fuera otorgado a su día una hora más, ¿en qué utilizaría la hora 25?”

¡Se sorprenderán de las respuestas! Realmente se puede con esta sola pregunta, trazar un perfil bastante aproximado de nuestro cliente, la parte de la información que no podemos recoger analizando la historia transaccional.

No obstante hay muchos otros casos de “pregunta de oro”. En Estados Unidos hay un fabricante de comida para mascotas que decidió desarrollar relaciones con sus clientes -vale aclarar que los clientes son los dueños de las mascotas-. En vez de averiguar cuantos cachorros tenían y sus edades, les preguntó en el marco de un programa de fidelización “¿Dónde duerme su mascota?”. Las que duermen cerca del dueño suponen un  cliente mucho más valioso que los que hacen dormir a sus mascotas fuera de la casa. De esta manera, sigue preguntando algunas otras cuestiones, que tiene como objetivo permitirle a la empresa ponderar “cuanto quiere a su mascota” y en definitiva quienes son los que están más dispuestos a gastar unos pesos extras en la compra de comida Premium.

Lo que tenemos que tratar de establecer es el valor específico del cliente que surge de determinar y sumar tres tipos de valores:

– El Valor real, que surge de saber cuánto compra actualmente,

– El valor futuro, que parte de suponer cuanto nos podría comprar este cliente si continuara siendo nuestro cliente, tomando estadísticas de vida promedio y otras cuestiones como descuentos de una tasa de corte de los valores fututos; y por último,

– El valor estratégico de un cliente, y es en donde quiero detenerme. Esta variable nunca o muy pocas veces es tenida en cuenta por las empresas que segmentan y diferencian al cliente, y probablemente en muchos casos estén deshechando el jugo de la naranja para quedarse solo con las semillas. Un cliente puede tener un valor real bajo y un valor futuro no muy tentador, pero si analizamos el valor estratégico podríamos obtener una visión alentadora a la hora de retener. ¿A qué me refiero?

Imaginemos que un cliente de un banco tiene desde hace cinco años una caja de ahorro en la que deposita su sueldo y solo eso. El banco obtiene un minúsculo ingreso mensual, que inclusive muchas veces no se traduce en ganancia, debido a que el cliente genera reclamos permanentes al centro de atención. El banco puede inferir que el cliente, tiene un valor real muy bajo y suspende cualquier tipo de comunicación a esta persona, para asegurarse de no seguir invirtiendo. Lo que el banco pasa por alto, es que el cliente ha hecho averiguaciones en los últimos tres meses sobre créditos personales y créditos hipotecarios, porque como el mismo le comentara al ejecutivo de cuentas, está por casarse. De hecho, llevó a su futura esposa para que abra una cuenta en el mismo banco y concentrar de este modo los ingresos de ambos. Toda esta información es lo que denomino: “valor estratégico de un cliente”. Es toda esa información, que no aprendemos a recoger, ni a almacenar y que nos está indicando que el Sr. José García puede avanzar varios puestos en nuestra tabla de posiciones, es decir que tal vez deberíamos seguir invirtiendo en el por un período más.

        Por otro lado, debemos dejar en claro que el hecho de tener clientes más valiosos que otros, no significa de ningún modo que vamos a tratar mal algún cliente. Tenemos que saber quien es quien en nuestra cartera, sin importar si somos un estudio jurídico con veinte clientes o un supermercado con cincuenta mil. Debemos determinar en todos los casos quienes son los mejores para poder retenerlos, quienes tiene potencial de desarrollo, quienes nos generan pérdidas para  evitar seguir gastando en ellos. Podemos tener según el negocio en el que estemos, dos, tres o hasta veinte tipificaciones de clientes para planificar acciones comerciales distintivas con cada uno de ellos y siempre en función de la ganancia que aporte cada uno, ya que en definitiva solo se trata de ser rentables.

 

Lic. Hugo Brunetta

Director General de NEXTING – CRM & MARKETING RELACIONAL

Presidente de la Asociación Argentina de CRM

hbrunetta@nexting.com

 

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Conflicto campo y Gobierno | reflexiones de un periodista

(abril de 2008)

Buenas. Seguimos con el tema que a algunos le sigue sacando el sueño, y que a otros no tanto ya… pokito a poco (como el disco de Chambao, que no recomiendo) quizás empezarán a interesarse más por los días de Sarkozy y Carla Bruni, por ejemplo. Para lograr un punto medio, sugiero la columna de Laborda, en la edición impresa de La Nación del 4 de abril… me resultó muy interesante, al menos para no pasar por alto el viaje de Cristina: el club de París y la importancia que puede tener para la gestión K… y para que CK pueda mantener felices a sus diputados/gobernadores del Interior, que se le están empezando a ofuscar por su política respecto del campo…
 
Envío la respuesta sobre los medios y la cobertura del conflicto/negociación campo-gobierno, que me dio un periodista conocido. Movilero con más calle que nosotros… Copio primero lo que le pregunté, depués sus comentarios. Le faltó contestarme sobre qué opinión tomada tiene el periodismo, en caso de tenerla, respecto del conflicto (de qué lado está) o, mejor aún, respecto de la línea económico política K… por qué agotar todo en las retenciones no?

 
—– Mensaje original —-

“…Estos días, con la participación de profesores estuvimos abordando temas como “el papel de los medios en procesos de negciación (en este caso, el gobierno con el campo)” “cuál es y cuál debería ser la estrategia más atinada para uno y otro caso -Gobierno vs Campo- (…) Esta vez estaría bueno tener la visión del periodismo. Sería óptimo por ejemplo saber si realmente la presión del gobierno sobre los medios es como dicen ser, o si es más mito que otra cosa. Estaría bien también un poco de información sobre cuál es el concepto que tiene el periodismo argentino en cuanto al conflicto. Qué es lo que ves entre tus colegas, qué comentan los periodistas sobre el tema fuera de cámara y lejos del micrófono o de la computadora… en los pasillos, en las calles esperando a cubrir los hechos, etc.

 

—– Respuesta —–

Bueno, te cuento un par de cosas concretas, que creo te van a servir más que cualquier análisis. 

Las presiones existieron y fueron muy fuertes; lo que ocurre además es que los periodistas ya estamos acostumbrados, sabemos leer entrelíneas y muchas veces ni siquiera hace falta que nos llame nuestro jefe para decirnos de qué y cómo tenemos que hablar, sino que con el pié del conductor ya sabemos cómo viene la bajada de línea; por ese motivo y por una cuestión de conciencia, en lo personal trato de limitarme a relatar lo que ocurre en el lugar donde estoy, sin hacer demasiadas interpretaciones y menos aún juicios de valor… eso lo dejo para los que están en el piso, además es una manera de protejernos ya que la gente en la calle muchas veces se pone agresiva, entonces uno les explica que es la línea del medio de comunicación, y que en definitiva uno se hace cargo solo de sus propios dichos, y no de lo que digan, escriban o muestren en el canal.

Por ejemplo, el jueves por la noche hubo un accidente a dos kilómetros y medio del piquete de Gueleguaychú: una joven brasileña que estaba en un camión retenido en el lugar cruzó la ruta caminando y un ómnibus la atropelló, lamentablemente matándola instantáneamente. Con el móvil estabamos regresando al hotel y nos encontramos con el accidente y el cuerpo sobre la ruta; nos hicimos los distraidos y pasamos de largo porque el solo hecho de mostrar un muerto cerca del piquete nos exponía demasiado ante los productores agropecuarios, y sabíamos que los demás medios no le iban a dar demasiada importancia.  Cuando se enteraron en el canal pusieron un graf acusando a los ruralistas por la muerte de una persona… los chacareros nos estaban buscando para darnos vuelta el móvil. Muchas veces a la mala voluntad de quienes deciden qué noticia se publica y cuál no y cómo, hay que sumar la irresponsabilidad de no chequear debidamente, y la falta de profesionalismo y/o capacidad de muchos productores que a veces incluso son pasantes a cargo de responsabilidades para las cuales no están preparados.

Otra cuestión: hay veces que dentro de un mismo medio conviven dos o tres líneas editoriales distintas…  ya que hay una sociedad, entonces cada uno de los dueños tiene su propia gente dentro del canal, radio o lo que sea y hasta llega a ocurrir que en una misma mesa hay un periodista que tiene la indicación de manipular en un sentido, y otro periodista en el sentido contrario… te parece increíble? bueno hay que prestar atención, ya que frecuentemente no se trata de libertad de expresión, o bien a tal periodista le paga fulano y el otro tiene un arreglo con el ministro mengano.

Y por su puesto, las líneas editoriales que van cambiando de acuerdo a cómo vaya la negociación del medio con el gobierno, entonces a la mañana estamos a favor del campo, y desde el mediodía hay que hablar neutro. En esos casos a uno le llegan órdenes como “ahora tranquilos, tono moderado”, “no más micrófono para De Angeli”, “no mencionemos más la palabra retenciones”, o “mostremos a los borrachos que hay en el piquete”.

Es natural que este tipo de episodios se repiten cada vez que hay que cubrir un tema candente. Además, a otros medios de comunicación, ha ocurrido que durante el fin de semana les ordenaron levantar el móvil, para que el tema no tenga tanto aire; o en el caso nuestro cortar el poema que inauguró el acto de los ruralistas, porque sencillamente no se toleran tantas verdades juntas. 

En general, como vos sabés, todos los medios tienen una enorme presión, ya sea por vía de aportes económicos, o directamente amenazas, o las dos cosas al mismo tiempo.

Me parece muy interesante este análisis que ustedes están encarando, tal vez, habíendo tanta gente preparada para los medios y formada, sea el momento de empezar a construir un medio en serio, donde se pueda decir mímimamente la verdad. Los profesionales están y el apoyo económico no debería ser tan difícil de conseguir. Es un desperdicio tantos profesionales dispersos sin posibilidad de influir.

Espero que te sirva y que haya interpretado lo que me pedías; cualquier cosa escribime de nuevo, no hay problema.

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