El cambio hacia la orientación al cliente en una estrategia relacional

Lejos de ser un simple espectáculo o una moda pasajera, el proceso de cambio que se vive en la actualidad es parte de un cuestionamiento más amplio de la sociedad de hoy. Se relaciona, de forma muy directa, con la preocupación por la calidad de las acciones, incluyendo las expectativas de los clientes respecto a la calidad de los servicios. Es una realidad que influye determinadamente en la planificación de las empresas, en las estrategias de marketing y que se encuentra en el corazón de todos los enfoques y medios utilizados en la gestión de la calidad del servicio.

Para convertir la calidad de servicio en un enfoque estratégico debemos ser capaces de percibir la forma en que algunas realidades más amplias (tecnológicas, del entorno, psicológicas, sociales y económicas) influyen en nuestra visión de la gestión.

En primer lugar, la tecnología está ampliando la gama de los sistemas de entrega y, en consecuencia, la estructura de distribución (sucursales por ejemplo) de las empresas. Esto se comprende mejor si vemos cómo los sistemas de distribución basados en sucursales, que son puntos de venta fijos, se transforman en zonas de distribución con múltiples puntos de prestación que pueden llegar, incluso, a las propias viviendas de los clientes (con nuevas posibles configuraciones que inciden en la calidad del servicio y en la productividad).

En segundo lugar, la creciente necesidad mostrada por los clientes, de alcanzar una mayor sensación de control se deriva, en gran medida, de cambios sociales y culturales que se producen a nivel mundial y que pueden definirse como un movimiento al ya mencionado reinado del cliente. De esta tendencia se deriva el deseo de los clientes de disponer de más opcione, y de recibir más asistencia y consejos.

En este entorno varias empresas han empezado a actuar como agentes de cambio, modificando la programación del trabajo, la configuración de los productos y la percepción del servicio al cliente. Esto implica cambios en las normas básicas y en los sistemas de creencias de la gestión. Estas empresas han venido gestando desde hace mucho tiempo el deseo de liberarse del pensamiento tradicional del marketing.

Las empresas de éxito de hoy son las capaces de redescubrir al cliente, y que pueden gestionar con eficacia el servicio al cliente. El diseño del entorno, los procesos operativos y la forma en que se organiza el trabajo en todas las áreas de la organización, a fines de generar verdaderos “encuentros de servicio”, son clave dado que pueden ayudar a obstaculizar la calidad de esos encuentros.

Es imposible “vender” la deficiente calidad de un servicio. Provoca la pérdida de clientes. En consecuencia, el trabajo de una empresa de servicios consiste en gestionar las relaciones con los clientes, tanto en el mostrador como en las áreas que sirven de apoyo. Si la calidad no se construye como parte de los sistemas de entrega, los clientes experimentan variaciones en los procesos y las perciben como deficiencias o incongruencia del servicio prestado por el personal de “primera línea”.

 

Fuente:

MARTIN CHRISTOPHER, ADRIAN PAYNE, DAVID BALLANTYNE, Marketing Relacional, integrando la calidad, el servicio al cliente y el marketing. Ediciones Diaz de Santos.

 

 

Fuente:

Marketing Relacional, integrando la calidad, el servicio al cliente y el marketing

1 comentario

Archivado bajo Estrategia, Marketing Relacional

Una respuesta a “El cambio hacia la orientación al cliente en una estrategia relacional

  1. Mery Toccalino

    Actualmente, los negocios son formados en torno al servicio. La gente quiere ser enseñada a usar los productos y que les expliquen como esos productos van a mejorar su trabajo y su calidad de vida. El cliente necesita entender lo que el producto o servicio va a hacer para mejorar su vida o para resolverle un problema particular de negocio. Entonces, el giro se direcciona en mejorar la calidad de su experiencia de vida y ya no solo vender un producto.

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