Cómo vender en 140 caracteres

La red social Twitter empieza a ser usada como herramienta de marketing online. Los casos del Citi, Coca-Cola y Nike. Oportunidades y riesgos.

(Por María Eugenia Pintos, para Apertura.com)

El usuario de Twitter de Gabriel P. es su alter-ego. En la notebook, el celular o la computadora de escritorio, la aplicación de la red de microblogging es infaltable. Gracias a su fidelidad con el servicio, se enteró de las últimas promociones de su banco, supo cuáles eran las nuevas tendencias en la moda y pudo aprovechar descuentos instantáneos. De yapa, Gabriel sabe qué hacen y dónde están sus más de 1000 seguidores.

Twitter es una red social de microblogging que permite a sus usuarios enviar breves mensajes –llamados tweets– que no deben superar los 140 caracteres vía mensajes de texto o a través del sitio web de Twitter (http://twitter.com). Desde que se lanzó en 2006, no paró de crecer y en el mundo tecnológico se la conoce como el “SMS de Internet”. Hoy, la red social tiene 50 millones de usuarios en todo el mundo. Una cifra lo suficientemente atractiva para que las empresas empiecen a pensar en ella como plataforma de negocios.
El Citi –por ejemplo– es el primer banco que apuesta a la red social para interactuar con sus clientes. La experiencia viral surgió hace cuatro meses desde el departamento de marketing de la filial local y, a partir de este año, se empezará a replicar en otras partes. “Es la primera fase de una serie de proyectos. Queremos convertir a Internet en un canal donde el banco pueda vender, retener y atender clientes”, explica Sebastián Lancman, Consumer Strategic Head Global Consumer Group Vice President.

El uso de Twitter –dicen en la empresa– ayudó a mejorar la percepción de los clientes del Citi. Para el banco, en cambio, se convirtió en un medio más específico para comunicar beneficios y para saber qué opinan los usuarios de la marca. “Desde el punto de vista estratégico, las tres redes sociales que usamos –Twitter, Facebook y LinkedIn– apuntan al servicio. En Twitter, la relación es más uno a uno; allí tenemos que ser más rápidos y eficientes”, agrega Darío Lanchuske, Digital Channels Manager Global Consumer Group del Citi.

Nike también encontró un canal de ida y vuelta a través de Twitter. La empresa creó tres cuentas según las distintas categorías de productos: Fútbol, Running y Sportswear o moda urbana. “Generamos contenidos para que los seguidores puedan dar su feedback; también usamos la red social como generador de tráfico hacia sitios oficiales por medio de links”, explica Diego Luque, gerente de BrandCommunications de Nike Cono Sur. 

Como responsable final de la estrategia digital, Luque explica que la marca utiliza a Twitter como un generador de contenido en acciones especiales o como un simple comunicador de noticias. Por ejemplo, la emplearon para el lanzamiento de productos especiales o para difundir acciones como RED –una acción para generar fondos y concientización para luchar contra el SIDA–. Este año, la Nike + Human Race 10k fue transmitida vía Twitter. Para la ocasión, crearon una aplicación en los celulares que permitió a algunos líderes de opinión –como Germán Paoloski, Marcelo Gantman, Brenda Asnicar y Favio Posca– contar lo que estaban viviendo online. Los corredores tenían un celular adherido al brazo y un auricular con micrófono y, con sólo apretar un botón, podían narrar su experiencia. El mensaje de voz se convertía en texto que automáticamente era publicado en sus cuentas de Twitter.
Coca-Cola también se sumó a la movida. Mariano Bosaz, Interactive Marketing Manager de Coca-Cola de Argentina, reconoce que para la compañía es importante acompañar las tendencias. “A diferencia de otras redes sociales, Twitter está en pleno surgimiento y hoy es una estrategia más de posicionamiento que de masividad online”, sostiene.

Las organizaciones y los medios también capitalizaron su uso. Greenpeace, por ejemplo, aprovecha la portabilidad del celular y la viralidad que ofrece la herramienta. “La usamos para comunicarnos en tiempo real con la gente y para generar acciones sorpresa. Con Twitter podemos llegar a un montón de teléfonos celulares en tiempo real y a un costo cero”, reconoce Hernán Nadal, coodinador de Nuevas Tecnologías de Greenpeace. En La Nación, en cambio, Twitter modificó la relación del medio con su audiencia. Según Gastón Roitberg, secretario de redacción multimedia del diario, se trata de una herramienta de extraordinaria potencialidad para las coberturas periodísticas en tiempo real, “que reduce la distancia entre el staff de periodistas y la audiencia, generando un diálogo casi punto a punto”.

 Cómo no hacer agua
Ahora bien, ¿es Twitter una herramienta para dialogar con consumidores? Sí. ¿Y para generar mayores ventas? También. Pero hay quienes caen en el vacío a la hora de hacer su aparición triunfal en la red social. Christian Krikorian, Interactive Manager de Grey Argentina, destaca que es usual que las marcas tiendan a replicar el mismo comportamiento que las personas, suponiendo que ésa es la manera de utilizar Twitter. “Comunican todo tipo de promoción comercial y carecen de un enfoque que los vuelva valiosos frente a los otros”, reconoce. Y advierte que, de incurrir en esa práctica, las marcas pueden perder credibilidad. 

“Saber comunicar qué le interesa a un seguidor exige un nivel de compromiso muy grande”, dice. “La gente no te sigue porque sos una determinada marca, sino por la propuesta de valor que tengas para ofrecerle. La relación tiene que ser un win-win”, se sincera.

Para Germán Herebia, profesor del Programa Ejecutivo Publicidad On Line de la Universidad de Palermo, Twitter es un interesante canal que –sin embargo– todavía no explotó en el país. De hecho, según eMarketer, en los Estados Unidos hay unos 18 millones de usuarios (11 por ciento de los usuarios totales de Internet en ese país) de más de 18 años que acceden a Twitter, por lo menos, una vez al mes. En la Argentina, por el contrario, se calcula que los usuarios activos no superan los 3000.

Pese a los números, Herebia es optimista respecto al futuro de la red. “Va a crecer porque es un canal que potencia el tiempo real y en el que se puede tener una actividad mucho más social con las marcas”, comenta.

“Hay que basar la relación en la igualdad, el respeto, no intentar vender a toda costa. Como en cualquier relación, primero es preciso decir cosas interesantes, seducir, empatizar”, sugiere Diego Domingo,director creativo de la agencia Advocracy. Según el creativo, en 140 caracteres se pueden decir muchas cosas interesantes, pero también estupideces. “Hay que elegir bien el camino”, remarca. Krikorian agrega que a las empresas locales todavía les falta entender que Twitter requiere la presencia de una persona física detrás, para moderar el comportamiento de su marca en la plataforma. “Algunas siguen con la creencia de que todo en Internet es barato y porque Twitter es gratis, no requiere inversión de ningún tipo. Cuando se enfrentan a los costos de implementación pierden el interés”.

Para prevenir un eventual daño a su imagen, McDonald’s y Coca-Cola, por ejemplo, contrataron a CoTweet Enterprise Innovators Program, un servicio que promete administrar la cuenta de las marcas en Twitter ofreciendo un análisis de clicks y la popularidad de los mensajes, además de identificar a los usuarios más activos. “Es necesario tomar precauciones porque es una herramienta de microbbloging masiva y, al aplicarla a campañas de un producto, puede llegar a ser contraproducente si no se modera adecuadamente”, añade Facundo Oliva, SEO Manager de Grupo BGL. “Google toma en cuenta los tweets en sus resultados de búsqueda y, si no hay una moderación de los mismos, puede generar un branding negativo desde los buscadores”, remata.  
Las más seguidas

Según un ranking de Brand Republic, Starbucks es la marca más exitosa de Twitter, con 3,37 millones de menciones. La siguen Google (1,01 millones de menciones), la cadena BBC (703.000), Apple (512.000) y AIG (455.000 menciones). 

Pero Dell es un caso de éxito citado frecuentemente. La empresa ya lleva generados US$ 6,5 millones en ventas a través de Twitter. Según Bloomberg, la compañía tiene un equipo de 100 personas tweeteando con 35 diferentes perfiles de PR y atención al cliente, lo que les representa una inversión de US$ 500.000 anuales. Un retorno del 1300 por ciento. ¿Un dato curioso? Coca-Cola y Pepsi se hicieron mutuos seguidores en Twitter. Síntomas de que la herramienta también puede ser útil para estudiar los movimientos de la competencia.
En el mercado local, las empresas de retail son las que más están utilizando el medio, sobre todo como cadenas de descuentos. También las líneas aéreas (LAN) o sitios, como Despegar.com, ofrecen descuentos exclusivos a usuarios.

El futuro de la red social parece promisorio. De hecho, Twitter está buscando ser más rentable desde que cerró hace poco un acuerdo con los buscadores Google y Bing que le pagarán US$ 25 millones por publicar contenidos. Según estadísticas de ComScore, el tráfico de Twitter crece exponencialmente. A nivel mundial, la red generó casi 10 millones de visitantes en febrero de 2008, un crecimiento de 700 por ciento comparado con el año anterior.

1 comentario

Archivado bajo Branding, Marketing Relacional

Una respuesta a “Cómo vender en 140 caracteres

  1. Wanted to drop a remark and let you know your Rss feed isnt functioning today. I tried including it to my Yahoo reader account but got nothing.

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