Una aproximacion a los programas de fidelización

A continuación algunos puntos que reuní de diferentes artículos (Fast Company, Harvard Business Review y blogs especializados)

PROGRAMAS DE MEMBRESÍA | QUÉ DEBEN TENER Y CÓMO PLANIFICARLOS

 –          Efecto directo o indirecto (ejemplo: GM tiene un esquema mediante el cual el cliente puede ahorrar para comprarse un nuevo 0km)

–          Percepción de valor, como por ejemplo dinero en efectivo.

–          Tiempo de recompensa: cuando la recompensa se demora, menos poder/efecto tiene esa recompensa (el cliente no termina percibiéndola nunca ni a su valor). Por ende, menos efecto en la motivación del cliente.

  • Recompensa instantánea: sugerida para aumentar las ventas del corto plazo.
  • Recompensa tardía: para lealtad de largo plazo (sin embargo, la recompensa debe ser implementada inmediatamente después de la adquisición para que el cliente no pierda la motivación)

 CÓMO DISEÑAR UN EFECTIVO PROGRAMA DE FIDELIZACION

 –          Asegurarse de que realza la proposición de valor del producto o servicio

–          Asegurarse de que el programa se costea en su totalidad

–          Asegurarse de que maximice la motivación del cliente para comprar nuevamente

–          Considerar las condiciones del mercado al momento de planificar el programa.

–          Determinar si el cliente percibe el valor de los beneficios (si es más alto que el costo). Esto

 FUNDAMENTOS DE LOS PROGRAMAS DE MEMBRESÍA

 –          No siempre son herramientas poderosas para aumentar el market share; de hecho, la mayoría no lo hace.

–          La razón clave de un programa de lealtad es lograr la DIFERENCIACIÓN y darle a la gente una razón para volver a la marca.

–          El mismo programa de fidelización (en sí) debe ser usado para conocer a los clientes: cuánto gastan, a qué tipo de promociones responden y qué cosas valoran. Por eso, deben usarse para recolectar y analizar esa información con el fin de identificar a los clientes que uno considera importantes y targetizarlos con beneficios apropiados.

–          Desde la perspectiva del cliente, 5 elementos determinan el valor de un Programa:

  • Cash value del beneficio
  • Oferta de las opciones
  • Valor aspiracional (ej, poder alquilar una categoría de auto a la que no puede acceder económicamente)
  • Relevancia
  • Conveniencia

 –          El valor del beneficio ofrecido determina el éxito de un programa de fidelización- cuando un cliente adhiere a un programa, considera/calcula el costo de adhesión contra las ganancias (beneficios, ventajas financieras, privilegios, imagen, etc). Solo si lo que gana es mas alto que el costo se convierte en un member.

 TIPOS DE BENEFICIOS

–          Beneficios hard y soft

  • Beneficios hard: tangibles y financieros (reducción de precios, cupones de descuento o free, regalos)
  • Beneficios soft: intangibles y emocionales (reconocimientos, servicios, privilegios, ventas privadas)

–          Beneficios extrínsecos vs intrínsecos

  • Intrínsecos: coinciden con las motivaciones naturales de compra de un cliente. Por ende, refuerzan su inclinación natural a comprar.
  • Extrínsecos: no coinciden con los objetivos normales de compra de un cliente.

Hay que tender a bajar los beneficios extrínsecos y aumentar los intrínsecos.

Un beneficio extrínseco puede motivar a una persona a tomar acción, pero el cambio probablemente no dure mucho tiempo. En este caso el beneficio no está reforzando la inclinación natural para hacer la compra, sino que está “comprando” su interés.

Un beneficio monetario puede ser intrínseco para una persona que basa sus decisiones de compra en el precio y extrínseco para el que compra por placer.

–          Beneficios según el tipo de producto

  • Intangibles: son más efectivos cuando el producto o servicio es caro y requiere de un esfuerzo extra para comprar (el caso de luxury goods, autos, cosméticos). Ejemplos: servicios especiales, consejos de belleza.
  • Tangibles: son los beneficios inmediatos, del tipo “buy one, get one half off”. Son más efectivos cuando el producto requiere poco esfuerzo e implica bajo riesgo para el comprador. Estos beneficios hacen poco por reforzar el valor o “uniqueness” de una marca (pueden no generar un buen ROI).

 –          Beneficios según tipo de cliente y motivaciones de compra

El principal error al momento de planificar un programa de fidelización es adoptar una sola forma de abordar al cliente (one size first all approach). Por ejemplo, usar beneficios o premios monetarios para motivar la venta repetida, no sirve para cambiar el comportamiento de aquellos clientes que valoran cosas como servicio personalizado, conveniencia o placer de compra. Quizás cambian su conducta por esa promo especial, pero no en esencia, lo que te da solo un cambio temporario en ventas y market share.

Por eso hay que dividir a los grupos de clientes según motivaciones de compra:

  • Motivación económica: el driver para comprar es ahorrar plata
  • Motivación hedonística: quienes compran porque sienten placer en hacerlo.
  • Motivación de evitar riesgo: el driver de compra consiste en reducir el riesgo de ser decepcionados por una compra, manteniéndose de esa manera leal a una marca o tienda.
  • Motivación relacional: el comprador busca establecer una relación con la marca/tienda/staff y ser reconocido y privilegiado como cliente.
  • Motivación funcional: el driver de compra es disminuir el tiempo y el esfuerzo puesto en el hecho de comprar.

 Tipos de beneficios según motivaciones de compra:

  • Beneficios económicos: reducciones de precios y vouchers de compra
  • Beneficios hedonísticos: Tienen más valor emocional y atraen a los que compran por placer.  Puntos para canjear por spa, en shows, restaurantes, etc.
  • Beneficios socio-relacionales: incluyen mailings con eventos especiales, invitaciones, etc.
  • Beneficios de información: información sobre productos y servicios. Atraen consumidores que quieren estar al tanto de lo último, novedades de la marca, etc.
  • Beneficios funcionales: acceso a prioridades y privilegios para hacer más funcional el momento de la compra. Los valoran principalmente quienes quieren reducir el tiempo que gastan en comprar.

 FACTORES QUE AFECTAN LAS PREFERENCIAS DEL CLIENTE POR UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN U OTRO

 1-       La facilidad del uso

2-       El valor económico-monetario del beneficio

3-       La variedad de los beneficios

4-       El valor aspiracional del beneficio

5-       La probabilidad de alcanzar el beneficio

Facilidad del uso del programa

Los beneficios ofrecidos y la forma de adquirirlos deben estar claramente comunicados. Lo más importante es que el staff sea competente, bien informado y entrenado en el programa.

El valor económico-monetario del beneficio

Se trata del ratio de valor del beneficio y las compras necesarias para adquirirlo. Cuanto más significativo es el ratio, más interesante el programa de fidelizacion para el cliente (aunque al mismo tiempo, más caro para la empresa). Se recomienda un valor de beneficio (reward value) que alcance al menos el 2% de lo gastado por el cliente. Debajo de ese valor económico, el valor del beneficio no es percibido.

Table 2: Comparison of loyalty programs

 

                                                          AVIS AIR FRANCE SHELL
Loyalty Program Azur/Senior

/Business

Frequence plus Club advantage
Reward Variety Week end car rental Flights/Hotels/

Car rental

Product

catalogue

Reward Value 112 Euro 230 Euro 6 Euro
Points per purchase 1 point/0.46 Euro 1 point/0.46 Euro 1 point/0.76 Euro
Required Points 1000 20.000 600
% of purchase value 24% 5% 0.13%
Mean Basket 68 Euro 229 Euro 45 Euro
Number of necessary

Repeat Purchases

7 20 100
           

La variedad de los beneficios

La variedad de productos y servicios propuestos frente a los puntos. Según un estudio llevado adelante, entre 40 y 50% de los beneficios son orientados al placer. Entre 25 y 35% ofrecen eventos especiales.

Hay tres formas de premiar usados en programas de lealtad. Como cheques de regalo usualmente comunicados en catálogos (68%). Cheques de regalo que son válidos para programas de sponsors (41%). Y descuentos en las compras hechas a partir de (o mediante) los sponsors (62%). La selección del método a utilizar depende las características del target al cual se apunta. Las aerolíneas por ejemplo, suelen ofrecer free tickets, tickets a un precio reducido y millas extra.

El valor aspiracional del beneficio

Un vuelo gratuito a un destino exótico o un privilegio tienen mayor valor percibido desde el punto de vista del cliente que un premio puramente económico. Sumado a que el premio económico pierde o gana atractivo dependiendo de quién lo da (un ticket gratuito de Air France por ejemplo es naturalmente más interesante que un voucher de compra de un retailer). Por eso, la recomendación es proponer beneficios diferenciadores y difícilmente imitables/copiables. Una reducción de precio es fácilmente imitable por la competencia, e incluso superable. Un premio no monetario pero de igual valor tiene siempre un valor percibido más alto.

Caso GoodYear: le propusieron a dos grupos idénticos de consumidores programas distintos: a uno reducción de precios y a otro servicios personalizados. Las ventas del primer grupo aumentaron en un 20% mientras las ventas del segundo lo hicieron en un 37%.

La probabilidad de alcanzar el beneficio

Cuanto más segura es la probabilidad más chances de que los clientes usen el programa.

Hay dos tipos de gestión de programas: beneficios inmediatos y beneficios pospuestos. En el caso de los beneficios a largo plazo están por ejemplo los programas de puntos. Las ventajas residen en su simplicidad de gestión, en su carácter de juego y en evitar las guerras de precios. Tienen la ventaja además de crear barreras de salida y por ende pelear contra el abandono del cliente. Los beneficios inmediatos suelen ser los elegidos por los retailers; se trata de reducciones de precios aplicables directamente para ciertos productos o marcas en promoción.

La finalidad de demorar un premio o beneficio se basa básicamente en retener más tiempo al cliente (mientras suma puntos por ejemplo). La clave está en cómo regular la retención del cliente con su motivación, a fin de no disminuir el atractivo del programa.

Algunos recomiendan combinar al mismo tiempo beneficios inmediatos (para estimular las ventas del corto plazo) con los de largo plazo (para incrementar la fidelidad de largo plazo). En el caso de estos últimos, es preferible no demorar demasiado su adquisición en el tiempo para que el cliente no pierda la motivación en participar del programa de fidelización.

 

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