Una campaña que ignora a su destinatario

Por: Damián Fernández Pedemonte

Barak Obama representa el cambio en la forma de hacer política en varios sentidos, el primero de los cuales es condición de posibilidad de los otros: cambio en la forma de hacer campaña, lo que le permitió llegar al poder para producir otros cambios desde allí.

Luego de la gestión de Bush, minada por la mentira y el secreto, Obama prometió un gobierno de fluido contacto con los ciudadanos. Pero no esperó a ganar para construir esta metodología, sino que la usó ya en la campaña. En este sentido hay que entender su estrategia electoral, y no solamente en el de subirse a la ola de la web 2.0.

Quizás ya haya aquí una lección. ¿Por qué no empiezan los políticos por comportarse con la gente ahora como dicen que se van a comportar cuando ganen las elecciones?

Los recursos digitales fueron puestos al servicio de un objetivo: lograr la participación de la ciudadanía. La campaña fue exitosa: recaudó 650 millones de dólares, sobre todo a través de Internet, y reclutó un millón de voluntarios.

El 28 de mayo estuvo participando de un seminario en Buenos Aires, Frank Geer, asesor en la exitosa campaña de Barak Obama. Una alumna de posgrados que estuvo en aquel seminario con el experto, me comentó la impresión que ella sacó: “la gente le hizo la campaña a Obama”.

Aunque no lo parezca, no es de la campaña de Obama de lo que quiero hablar en este artículo. Si no de su antítesis: la campaña para elecciones legislativas de 2009 en Argentina. Cuando más quieren ser Obama, más lejos están los políticos argentinos de convocar a la gente. En estas elecciones la gente habrá sido el gran convidado de piedra.

Menciono dos fenómenos flagrantes de marginación de la gente: las candidaturas testimoniales y “Gran cuñado”.

Los candidatos testimoniales constituyen una apuesta desesperada del populismo-sin-apoyo-popular de Kirchner que busca, aunque más no sea, nombres “algo marketineros” en el imaginario bonaerense (36 % del electorado).

Desde el final de su propio mandato Néstor ha privilegiado en la política la gestión de la influencia por sobre la gestión propiamente dicha. Su terreno de acción es el de las elecciones, la encuestas, el disciplinamiento de funcionarios, los despidos, la confrontación con diversos sectores, el apriete. Pero nunca quedó demostrado, en toda la era K, que su poder emanase del entusiasmo popular, ni siquiera del apoyo del peronismo.

La mentira que contiene la idea del candidato testimonial; las insostenibles situaciones de discurso de Daniel Scioli, (en las que tanto el enunciador como sus destinatarios saben que están mintiendo, aunque no lo expliciten); la ambigüedad esgrimida como defensa en las declaraciones de los candidatos, todo esto, sumado a la centralidad que ha adquirido “Gran Cuñado” en la conversación social, ha contribuido a que nos pasásemos hablando mucho tiempo de lo que es evidente que no es verdad, y que no nos interesa, y que nada tiene que ver con lo que deberíamos estar hablando durante una campaña electoral.

En la política siempre hay marketing, retórica, lobby, negociación. Pero estas herramientas se espera que estén alineadas con una gestión que se quiere facilitar o con un programa que se quiere implementar. Un candidato testimonial, en cambio, es sólo estrategia, pura construcción del discurso.

La paradoja de la estratagema es que todos saben que lo es: la oposición, la Justicia y la gente. Es probable que el falso candidato sea popular, pero que sea un fenómeno más negativo que positivo hubiese sido ese mismo candidato dispuesto a asumir el cargo. Negativamente popular, como los personajes de “Gran Cuñado”, programa que podría interpretarse como la reacción de la ficción televisiva a la ficción política. Y paso, entonces, a referirme brevemente a él. No es algo de los políticos, es verdad, pero es algo a lo que los políticos se han sumado.

Hasta hace poco se consideraba que la gente se comportaba como ciudadana sólo cuando votaba o respondía encuestas y, en cambio, era consumidora al mirar televisión o navegar por Internet. Más aún, se pensaba a este espectador como un ente pasivo, y a los medios cumpliendo una función narcotizante y al desinterés por la política como la principal consecuencia de esta conjunción.

Todo parece indicar que la gente también consume en clave de interés político los medios y que muchas veces los usa como trampolín hacia la movilización. Hay muchas pruebas de lo primero: en Argentina hay cinco señales de cable de 24 horas de noticias, algo insólito para el resto de Latinoamérica, los noticieros de los canales de aire tienen buenos índices de audiencia y extienden sus horarios, también se registran picos de entrada a los diarios on line cuando se espera el desenlace de un episodio político. En estos días la gente le da rating también a los anodinos programas de cable por donde circulan los candidatos, reunidos aleatoriamente. Hay también pruebas de lo segundo: la gente se convoca a protestas a través de los mensajes de texto de los celulares y de los mails, a partir de noticias dramáticas, sea por la instalación de las pasteras en Uruguay, por el enfrentamiento del Gobierno contra el campo, por la inseguridad o por una medida de desalojo del Gobierno de la Ciudad.

El público mira “Gran Cuñado” porque le divierten las burlas a los candidatos. Esto ya es un uso político: una venganza semiótica, como un breve carnaval en el que -por fin- se pueden reír de quienes parecen usar su poder para reírse de ellos. La gente deja suficientes rastros de esta lectura en los comentarios de los diarios digitales y en los foros de discusión. Porque entiende muy bien qué significa una caricatura es que la gente vota de verdad en “Gran Cuñado”.

Entonces, digo, no es por la gente que no se pueda hacer en Argentina una campaña como la de Obama. Ella usa los medios convencionales con sentido político, participa en Internet y en los medios sociales, y usa las tecnologías para convocarse a irrumpir en el espacio público.

Sucede que el espectáculo que le ofrece la comunicación política en esta campaña (lo que los candidatos pretenden hacer con los medios y lo que los medios hacen con los candidatos) le parece a la gente una fantochada sin ningún contenidos que tenga que ver con su vida cotidiana y, en cambio, con muchas similitudes con el show: políticos reales que no son candidatos y caricaturas que sí lo son.

Las trampas electorales y la caricaturización de los candidatos han marcado la agenda de una campaña que el ex presidente planteó inicialmente como un plebiscito sobre la gestión de Cristina y sobre el “modelo”. Y eso con la anuencia de una oposición que sólo busca contrarrestar el poder de los K y se enfrenta entre sí en el afán desesperado de posicionarse para la carrera presidencial. Cuando más issues habría para discutir, la campaña ha sido más mediática, vacía de temas y autorreferencial.

Justo cuando el público, conjeturo, estaba mejor preparado para el debate de propuestas. Y para subirse a plataformas participativas como las que propuso Obama y aquí ningún político tuvo tiempo de diseñar, atareado como estaba en presentar demandas judiciales y en mirar a Tinelli por la TV.

3 comentarios

Archivado bajo Comunicación Política, Marketing Político, Notas de Invitados

3 Respuestas a “Una campaña que ignora a su destinatario

  1. Aloha compañeros!
    Alguien sabe dónde salió publicado? Lo escribió especialmente para ElAustraliner?

    Gracias,

  2. Tomás

    !Muy buen artículo! Una claridad para escribir que siempre voy a admirar…

    abrazo

  3. Qué bueno… gracias por este análisis que nos da un poco de claridad en la impotencia que sentimos como ciudadanos al conocer tantas posibilidades de expresion pero tantos impedimentos para conocer a quienes nos representan!

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