CRM para agencias de prensa

(septiembre de 2008)

Leyendo la Infobrand encontré un párrafo que comentaba al pasar el uso del CRM por parte de las consultoras de PR… dato que me pareció más que interesante. La verdad es que siempre relacioné al CRM con las empresas, con clientes, con marketing… pero por qué no usarlo para optimizar el laburo con la prensa?? Lamentablemente encontré poco y nada sobre el tema, así que copio y pego comentarios de un par de bloggers sobre una empresa que ofrece el servicio en España… y copio comentarios de empresas y agencias que lo contrataron. No es para hacer publicidad a esta gente, sólo para leer un poco sobre los beneficios que el CRM puede traer al trabajo diario de una agencia de PR o del dpto. de comunicación de una empresa.
Al final incluyo una línea de una mujer que reflexiona, preocupada, sobre si no acabarán siendo los ejecutivos y los periodistas “vendedores y clientes de información”… quizás un tema para otro café. En mi humilde opinión, todo es marketing, todos somos vendedores y clientes… incluso periodistas y lectores/artistas y quienes gozamos de su arte/empleadores y empleados/ etc… Qué hay de malo en eso?

1. A vueltas con lo del CRM para periodistas

Publicado por jlopezmc en Diciembre 1, 2006

Lo prometido es deuda. Por recomendación de Ina -y a la caza y captura de un CRM pensado para las agencias de comunicación-, me decidí a conocer a Augure. Tras algunos intentos fallidos de sus comerciales -¿Vuestras últimas semanas no están siendo de locos?-, al fin conseguí recibirlos en la oficina.
En una palabra -tal vez dos, para Jesulín-: luminoso. Augure es un software on demand -también se denomina ASP, ya que se usa como un servicio ofrecido por Internet y sin necesidad de tener que instalar programa alguno en tus servidores u ordenadores- pensado por y para nuestro sector.
Te permite, como si estuvieses navegando por una web tipo Amazon, Google o Yahoo!, manejar todos los datos de tus periodistas de contacto. El sector o las empresas sobre las que escriben, su perfil profesional -lógicamente, si llevas suficiente tiempo en el mercado como para conocerlos-, algunas de las cosas que escriben…
El sistema también te permite enviar notas de prensa a esos periodistas -ojo, Ina, SIN DUPLICACIONES ni correo basura-, comprobar si les ha llegado la nota o si la han abierto… E incluso -integrándose con el proveedor de ‘clippings’ de la agencia-, ayudarte a valorar la efectividad de una u otra acción de comunicación. Sobre el papel: ¡Fantástico!
Sólo tres ‘peros’.
1. El precio. Un poco caro para las posibilidades de la agencia española tipo -pequeña ’boutique’ de servicios; tan creativa como rápida aunque con unos recursos limitados-.
2. La forma de pago. Es entendible que quieran asegurarse unos ingresos. Pero no es viable que te “obliguen” (solo si quieres contratarlos, claro, así que permitidme la licencia) a pagar la suscripción por un año. Lo grande del software como servicio es que no te exige grandes desembolsos económicos para actualizar máquinas y, sobre todo, que suele poder pagarse mes a mes. Y eso, este sistema -recordemos que es una decisión comercial de la empresa fácilmente subsanable-, va en contra de la filosofía de ‘on demand’: paga lo que necesites y, si no te es útil, pues no lo pagues. Así te aseguras que el servicio SIEMPRE es el mejor.
3. El ‘look and feel’ es un poquito básico e infantil. A mi, la solución de Augure me encanta. Pero en cuanto llegue otro ofreciendo lo mismo pero con una apariencia más atractiva pues…
Lo dicho: mola mucho. Merece la pena. Ahora, a convencer a mi jefe

 

2. Me parece muy interesante tu planteamiento. Me he parado a pensar en la forma en que contactamos a “ciertos” periodistas, y como con cada uno de ellos vas creando una tipología de periodista.. Muy intuitivo desde luego, pero algunos ejemplos podrían ser:
1 Periodistas sobre los que sabes de qué pie cojean (si compran, si son bordes, si cuando están faltos de tiempo les puedes colocar algo, los que sólo quieren contenidos exclusivo)
2 Las horas en las que puedes llamar a determinados periodistas
3 Los temas que ciertos periodistas son más susceptibles de publicar
4 Las formas que debes tener con cada periodista (hay periodistas amiguetes, periodistas serios, periodistas cabrones, periodistas buenos, etc
Al final, cada uno de los que nos dedicamos a esto tenemos una especie de CRM intuitivo que ha ido madurando con la experiencia, CRM´s que a veces no se actualizan (y tenemos un problema) o CRM´s que cada día se van actualizando gracias a oportunas llamadas….en definitiva, sería interesante automatizar todo este conocimiento que vale oro en agencias y en general en el mundo de la comunicación corporativa.

 

3. Pero que también puede suponer un control excesivamente frio y calculador de la comunicacion ¿Acabaremos siendo vendedores y clientes de informacion?

 

4. Casos de empresas

AUGURE Y KETCHUM PARIS :
UNA RELACIÓN CLIENTES CON VALOR AÑADIDO
augure tiene mucho más que ofrecer que unos simples listados de periodistas. Para EricMaillard, DG Adjunto de Ketchum Paris, sus funciones avanzadas benefician tanto a la agencia como a los clientes…
¿Cual era la problemática del principio?
Eric Maillard : Ketchum Paris al estar dividido en departamentos por sectores, necesitábamos una aplicación que no fuera un simple gestor de bases de datos. La idea de partida, era integrar los sistemas de información de cada departamento afín de crear unas sinergias entre ellos y favorecer las gestiones cruzadas. Por ello buscábamos una solución capaz de proporcionarnos diferentes puntos de entrada transversales hacia la información. Típicamente, a partir de una ficha de un periodista, deseábamos poder acceder directamente a su perfil, al histórico de la relación que había tenido con la agencia, a los últimos artículos publicados en general y sobre nuestros clientes. La integración por lo tanto tendría que hacernos ganar tiempo y por supuesto no ser de una gran complejidad. Hemos por lo tanto buscado en el mercado, estudiado cuidadosamente las ofertas de la competencia, y finalmente hemos optado por augure.
¿Que puntos en particular le han llevado a elegir augure?
E:M: a parte de las posibilidades de compartir a información, han sido sobre todo las funcionalidades de valor añadido las que nos han seducido, ya que estas iban mucho más lejos que las simples bases de datos de periodistas. Con augure somos capaces de hacer en varios clicks lo que nos llevaba anteriormente hasta un día entero, como por ejemplo la creación de informes de actividad completos e historizados. Además, augure nos permite proponer a nuestros clientes prestaciones complementarias con un coste razonable. Para cada repercusión, es posible asociarla a un producto, a un portavoz, a un evento, de tal forma que el análisis de las acciones que realizamos para nuestras cuentas pueden ser creados utilizando distintos criterios. La utilización de augure nos ha permitido aumentar los consejos que ofrecemos a nuestros clientes sin aumentar el coste.
¿Se ha integrado la solución fácilmente en vuestro sistema informático?
E.M.: Para permitir al software estar en su justa medida, le hemos dedicado un nuevo servidor Windows equipado con las funcionalidades adecuadas. Pero a parte de esta opción del principio, la integración en nuestro sistema informático se ha desarrollado sin ningún problema. Los técnicos de augure han venido a realizar la instalación en conjunto con nuestros informáticos, la instalación se ha desarrollado en pocas horas, y después no hemos tenido que realizar ningún cambio en nuestra seguridad. Por supuesto, hemos tenido que formar a los primeros usuarios, pero después los nuevos colaboradores de la agencia han podido aprovecharse de los conocimientos de sus colegas para completar la formación regular ofrecida por augure.
¿Hoy por hoy que beneficios concretos resaltaría usted?
E.M.: Simplemente lo que nos esperábamos desde el principio, la productividad, las sinergias liadas al cruce de informaciones y prestaciones de valor añadido para nuestros clientes.
Estos beneficios se obtienen igualmente del hecho que no hayamos tenido que reorganizar nuestros servicios de ninguna manera. Desde su instalación, y esto es hace tres años, augure se ha adaptado perfectamente a nuestros métodos de trabajo – lo que personalmente encuentro normal para un software moderno. En definitiva
casi la totalidad de los colaboradores de la agencia (unas cuarenta personas hoy) lo utilizan. Además es la condición sine qua non para que den lo mejor de ellos mismos. Existe una fuerte tentación de utilizar Excel por ejemplo para pequeñas tareas puntuales, pero caer en la trampa del pequeño ahorro de tiempo inmediato
es en realidad contraproducente. Realmente la razón de que augure sea capaz al final de producir tanta información pertinente es porque cada uno lo va alimentando.
¿Teniendo en cuenta vuestra experiencia con augure, tiene usted en proyecto nuevas funcionalidades o negocios alrededor de la herramienta?
E.M.: Si, en todo caso potencialmente, ya que la agencia evoluciona. Históricamente,
nosotros nos dedicábamos sobre todo a la relación con los medios,
pero hoy por hoy nos tenemos que confrontar cada vez más con otros grupos de personas influyentes: asociaciones, blogues, analistas de mercado…
Tenemos por lo tanto que trabajar indistintamente con masas de información que sin embargo a veces están muy próximas. Por lo tanto el ideal seria que pudiéramos gestionarlas de manera integrada y separada con, porque no, un mecanismo de portales múltiples, diferenciados de forma gráfica pero proponiendo funciones similares. Sabiendo que augure agrega ciertas ideas de sus clientes de las que todos pueden beneficiarse, puede que esta se convierta pronto en una posibilidad.

AUGURE EN SOCIÉTÉ GÉNÉRALE :
UNA IMPLANTACIÓN TOTALMENTE CONSEGUIDA

Es ante todo por razones de costo y de seguridad, por lo que el Departamento de relación con los medios ha elegido augure. Al día de hoy, para Stéphanie Carson-Parker, Adjunta del Servicio Prensa, la solución ya forma parte del equipo…

¿Cuál era su problemática de partida?
Stéphanie Carson-Parker : Estábamos buscando una solución susceptible de ayudarnos a manejar de forma eficaz las relaciones con los medios de Société Générale. Queríamos, por ejemplo, poder realizar búsquedas por periodista, por fechas, por grupos de prensa, por actuaciones o por eventos, pero también, al mismo tiempo, ganar tiempo en nuestros informes, tanto los globales como los clasificados por criterios. Necesitábamos por lo tanto además que la solución se adaptara a nuestros criterios particulares, porque clasificamos nuestros contactos de prensa en función de múltiples factores, con el fin de poder atenderlos mejor. Por último, aunque no menos importante, la solución tenía que poder compartirse por todos los miembros del equipo. Actualmente somos 6 personas que intervenimos todos, en función de las necesidades, en todos los sectores. Por ello, cualquier información que entre en nuestra base debe poder ser aprovechada inmediatamente por los demás. La solución tenía que aportarnos esa interactividad reforzada.
¿Cuáles son los puntos que les llevaron a elegir augure?
S. C.-P. : Para empezar hemos lanzado un concurso, y muy pronto resultó que augure presentaba ventajas muy reales sobre sus competidores. Su solución era la única que podía implementarse fácilmente en intranet en el sistema de información de Société Générale. Era ésta una característica que resultaba determinante por dos motivos evidentes : primero, la integración técnica, que no ha requerido prácticamente movilizar nuestro servicio informático, y por la seguridad.
Implementada en intranet, la solución augure funciona verdaderamente como un programa informático interno, sin ningún componente técnico exterior, lo cual cuadra perfectamente con nuestra estrategia de tener una información segura.
¿Desde el punto de vista de las funcionalidades, ¿Responde la solución augure plenamente a sus necesidades?
S. C.-P. : De hecho, la utilización de augure ha mostrado ser la prolongación natural de nuestra forma de trabajo. Por ejemplo, la gestión de fichas se hace partiendo de categorías que corresponden exactamente con nuestro enfoque : entidades Société Genérale y otros proveedores externos, periodistas, responsables de relación con los medios de otras empresas,… Esta división en categorías, fácil de desarrollar, simplifica la recepción de informaciones y refuerza su clasificación. Se trata solamente de un ejemplo sencillo, pero que resalta que la implantación de augure no ha supuesto problema alguno.
Al día de hoy, ¿Cuáles son los beneficios concretos que les reporta?
S. C.-P. : Son numerosos. Quedándonos con el ejemplo anterior, las informaciones, una vez clasificadas, entran automáticamente en nuestras listas de difusión. Si decidimos que un periodista en particular deje de recibir comunicados de prensa sobre la banca a particulares, y que los reciba sobre la banca de inversión, la modificación se consigue en una sola vez y resulta efectiva inmediatamente en todas las funciones del programa informático. Para nosotros, eso supone un ahorro de tiempo y la seguridad de que únicamente difundimos las informaciones que son pertinentes. Cuando podemos centramos en buenos periodistas bien contrastados, gana en eficacia la comunicación. Además, valoramos poder utilizar la solución varias personas a la vez. A menudo, el seguimiento de algún evento pone en marcha dos y hasta tres personas. Con augure, se produce fácilmente el relevo. Nadie es el dueño en exclusiva de lo que ha hecho, con lo que se mejora de forma considerable el trabajo en equipo.
Dada su experiencia con augure, ¿Tienen actualmente proyectos para ampliar las funciones o profesiones que se manejan con la solución?
S. C.-P. : Formamos parte del Club de Usuarios de augure, con lo que llegan a nuestro conocimiento observaciones y comentarios que hacemos seguir directamente a nuestros ingenieros. Cualquier solicitud que hacemos se tiene en cuenta y se implementa en actualizaciones que recibimos de forma gratuita. A este respecto, quiero precisar, que por motivos técnicos, tenemos todavía solamente la versión 2 del programa informático. Cuando estemos listos, instalaremos augure v3.Todas las ventajas citadas nos han llevado a recomendar la aplicación de la solución al Departamento de relación con los medios de nuestra división de Banca de Finanzas y de Inversión, que administran sus Relaciones con los Medios de forma autónoma. Entre colegas, hay que pasarse las informaciones ventajosas…
INTERVIEW
Calle Jerónimo de la Quintana, 11 28010 Madrid
Tél. : 91 292 26 00
Fax : 91 292 26 01
www.augure.com

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Archivado bajo Comunicación, Comunicación Interna, Estrategia, Innovación y Tecnología, Management, PR

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