Marketing relacional, CRM y casos de exito

(abril de 2008)

La semana pasada, hablabamos con uno de los australinos sobre la efectividad de los cursos/seminarios/programas/ e incluso quizas posgrados… el punto en cuestión era que lo más común es que:
A- pequen por demasiado académicos.
B- se queden atrás en su afán de mostrar lo último, las tendencias del mercado, etc (si las ultimas acciones o tendencias ya están mostradas en calidad de seminario con auspiciantes y proveedores del servicio exponiendo, ya está, se ‘institucionalizó’ el tema, dejó de ser novedad, vanguardia, y por donde va la cosa).
 
Fiel a mi gusto por los cuentos, me quedo con esos pocos cursos y seminarios que se limitaron a contarme casos de éxito y de fracaso, a partir de los cuales pude sacar ideas y también analizar más en detalle con los conocimientos académicos que complementaban.
 
Para este café, van algunos casos de éxito, concernientes al marketing relacional. Levanté la información de un seminario al que fui la semana pasada: Forum 2008 CRM y marketing relacional retail. Les copio algunas anotaciones que hice durante el seminario (no tengo tiempo para redactar). 

 
pd, como yapa, mando el caso de Southwest Airlines que saqué de una clase del Programa Ejecutivo de MAnagement del ESEADE (es más centrado a RRHH el análisis que adjunto, pero creo que es un muy buen caso de estudio para marketing también… en definitiva, usaron los RRHH como clave de su estrategia de marketing para no perder el negocio… la tarifa barata, la especializacion en vuelos de cabotaje, etc son cosas ‘imitables’, pero la identificación del empleado con la marca y el hecho de que cada empleado sea incluso la misma marca es algo más dificil de imitar). Sí recomiendo que los que quieran profundizar en el caso, lo googleen, porque lo que paso es el ppt del profesor y le faltaría tanto la historia del caso como sus comentarios.
 
caso sw_2
FORUM 2008 CRM Y MARKETING RELACIONAL RETAIL
– cuatro puntos clave para lograr fidelización: información, privilegios, puntos, descuentos.
En cuanto a puntos y descuentos: tener en cuenta el dicho de MArtha Rogers ‘ni puntos ni descuentos, si usted quiere fidelidad, buy a dog’
En cambio ‘informacion’ y privilegios’ sí corresponderían al marketing relacional (crear vínculo con los clientes; casi siempre sin tratar de vender sino haciendo que el cliente compre por sí mismo)
 
– TV: sólo el 18% del ROI | el 89% compra por recomendación
 
– CRM y marketing relacional aplicado al retail: es B to C (business to consumer) pero las conclusiones en este campo pueden ser aplicables también en el de B to B.
 
– CRM no es software, es estrategia.
 
– Diferentes estrategias de negocio/marketing:
a) menores precios: afecta márgenes y destruye el negocio
b) mayor calidad: hoy no para competir, posibilidad de imitación
c) relación con los clientes: diferencial para competir, fidelidad, etc.
 
– Drivers de la estrategia:
Sea cual sea el driver tener en cuenta que el CRM atravesará toda la compañia, por ende el software must be fuerte, sólido. No a las soluciones departamentales, diferencias una estrategia y desarrollar acciones controladas, alineadas a una visión.
 
– Desafíos para el Retail:
precio ->customer centricity ->lealtad. ‘If a shopper is not loyal to you, then they’re loyal tu price’ (Fred Balboni)
 
– 7 áreas donde el retail tiene que hacer bien las cosas:
+ experiencia en la tienda: CRM ayuda a través del reconocimiento del cliente.
Las tarjetas de fidelización no sirven per se, sino para identificar al cliente
Posibilidad de sacar cartelito con oferta en el sistema en función del análisis del cliente.
+ conveniencia
+ surtido
+ calidad: acá el CRM no tiene nada que ver
+ servicio al cliente: CRM promotor de relaciones con el cliente. Da empowerment al empleado y herramientas para transformar el costo de brindar un servicio en más ventas (ejemplo, cross selling)
+ multicanal (productos swicht vs productos de nicho)
+ disponibilidad
 
– Interacción del punto de venta con el CRM:
Primero definir la customer experience. Contar con el sistema para desarrollar la relación y el relacionamiento del cliente.
 
– CRM da respuesta a los NO:
(por qué no se vendió, por qué no nos elige el cliente, etc)
 
– Crear concepto y modelo de negocio: ejemplo, cirque do soleil; kiosco city
 
– Además de las 4p, tener en cuenta la variable RELACION (retención, desarrollo de clientes – primero los actuales y recien despues buscar los potenciales-, reactivación, recuperación, referenciación, rentabilización).
 
– Determinante en el análisis de CRM y desarrollo de relación: COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE. Es más importante el comportamiento que lo que piensa.
 
– Modelo de estrategia de negocio minorista:
+ vender valor: mejor producto/servicio
+ crear un buen vínculo: gestión de relación con el cliente
+ mix amplio horizontal de productos y servicios adecuados
+ complementadores | alianzas (ej, poder pagar con credit card)
+ integración del sistema
 
– El valor de la marca es igual a 2 tercios del valor de la empresa (si coca cola vale 100.000, la marca vale 63.000). Las empresas que más duran son las que más desarrollan sus activos intangibles. Una obviedad que nunca está de más recordar.

MAS INFORMACION SOBRE CRM Y CASOS DE EXITO EN LA SECCIÓN DE “MARKETING RELACIONAL” DE ESTE BLOG.

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