Las empresas en You Tube

 (abril de 2008) 

Va nota gentileza de la australina Cecilia Acuña.

Las empresas buscan espacio en YouTube

Según un artículo de Universia Knowledge Wharton, en un mundo digital de información instantánea y de una honestidad sin piedad, o la empresa consigue un resultado envidiable o hace tanto el ridículo como un adulto que intenta parecer joven.

En el video del nuevo Corolla, tres universitarios deciden ir en coche hasta Daytona Beach, en Florida, para pasar el receso de primavera. Son 960 kilómetros de carretera. El estudiante en el asiento de atrás menciona casualmente que había traído un juglar. Los amigos lo miran y ven que está sentado con dos músicos vestidos de época isabelina: uno tiene una pandereta, el otro, un flauta dulce. “¿Un juglar?”, preguntan. “Sí”, dice él. “Él canta acerca de nuestras hazañas y aventuras. Mi familia lo compró cuando fuimos a esquiar a Vail. Es sensacional”.
El video de dos minutos, creado por un trío de comediantes profesionales, es uno de los 10 semifinalistas de un concurso de sketches cómicos emitidos en YouTube con el patrocinio de Toyota Corolla 2009, cuyo lema es “viva su sueño por menos dinero”. Si a usted no le hace gracia el juglar sentado en el asiento trasero del coche, no se lo tome como algo personal, probablemente, no forme parte de la clientela a la que Toyota quiere llegar con su ambiciosa campaña de YouTube.
Como los espectadores están pasándose cada vez más al ciberespacio, y sabiendo que YouTube representa cerca de un tercio de todos los videos vistos en Internet, la web, propiedad de Google, se ha convertido en un nuevo lugar muy codiciado por los anunciantes. Pero, encontrar espacio en ese medio no es fácil, de acuerdo con los profesores de Wharton. En un mundo digital de información instantánea y de una honestidad sin piedad, o la empresa consigue un resultado envidiable para sus productos o hace tanto el ridículo como un adulto que intenta formar parte de un grupo de jóvenes a la última moda.
“Las campañas publicitarias tradicionales saben perfectamente lo que hay que hacer para crear en el consumidor conciencia de marca, pero no saben cómo hacerlo con el público joven. Para llegar a ellos, es preciso adrenalina”, observa Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, resaltando que, como se trata del segundo coche más barato del fabricante, el Corolla está dirigido a un público más joven y de menor poder adquisitivo. Sin embargo, transmitir una imagen vibrante y llena de energía es más difícil de lo que pueda parecer. “¿Cómo dar al Corolla un aire irreverente? Es el tipo de cosa que no se puede simular tiene que ser real”, dice Berger.
Nadie sabe si, de hecho, los usuarios de YouTube identificarán en el Corolla ese componente de energía pero, dado que uno de los diez videos finalistas del concurso promovido por la empresa tiene como título “Pedos calientes”, todo indica que Toyota está dispuesta a llegar donde sea necesario. La empresa está “intentando crear un vínculo con la próxima generación de compradores del Corolla”, dijo Cindy Knight, portavoz de Toyota, a Courtney Messenbausgh, blogera de MotherProof, una división de Cars.com enfocada al público femenino y, en especial, a las madres. Knight definió el cliente objetivo del Corolla como un individuo instruido, incondicional de los medios digitales móviles y visitante asiduo de los medios online como YouTube.
Aunque Knight y otros representantes de Toyota no revelen de qué manera la campaña de YouTube encaja en toda la campaña del Corolla, el Wall Street Journal informa que la campaña de YouTube costó a Toyota 4 millones de dólares y contó con la máxima colaboración de YouTube, Google, Toyota y Saatchi & Saatchi, agencia de publicidad de Nueva York contratada por la empresa.
 
La culpa es del mayordomo
La campaña del Corolla 2009, lanzada a principios de marzo, cuenta con dos canales separados en el YouTube. El primero de ellos, Sketchies II, donde aparece el video del juglar, ofrece dinero y premios por valor de 40.000 dólares para el mejor sketch cómico creado por los usuarios. El vencedor se conocerá en abril o mayo. El Corolla aparece destacado en la página principal del canal, con enlaces a la web de la empresa y a varios otros spots de video que anuncian las características del Corolla 2009 a través de representaciones en las que la figura del mayordomo inglés es una constante.
En el caso, sin embargo, de los videos creados por los usuarios, el Corolla 2009 no aparece en ningún momento. En el video del juglar, por ejemplo, los universitarios están subidos en un Honda. En otro video finalista, “Shotgun Song”, tres sujetos se disputan el asiento delantero del BMW de un amigo. Ese toque sutil de branding, naturalmente, debe formar parte de la estrategia de Toyota. Kim McCullough, actual gerente corporativo de comunicaciones de marketing de la empresa, dijo al Wall Street Journal que “si usted bombardea esas webs con anuncios tradicionales, espantará a los clientes, y no es eso lo que deseamos”.
Berger, sin embargo, dice que es posible atenuar exageradamente el impacto de una marca. “Si la conversación online gira en torno a los videos, y si Toyota no forma parte de ellos, la empresa se quedará fuera de las conversaciones de las personas”, dice. Gracias a la interfaz de usuario del YouTube, los internautas pueden ver todos los finalistas del Sketchies II sin jamás visitar la página principal del canal, que retrata de modo específico el contenido promocional del coche.
El segundo aspecto de la campaña del Corolla 2009 en YouTube consiste en un canal con una serie de características especiales denominado “Best in Jest” (Las mejores bromas), donde se pueden ver los vídeos más graciosos de la semana. Esos videos, por norma, son producidos por compañías profesionales de medios, como el periódico y web de humor The Onion, o empresas como VeriSign, de Mountain View, en California, que emite actualmente una campaña en video sobre un hombre ficticio que tiene como misión espiritual rescatar carritos de compras abandonados. Berger compara el canal “Best in Jest”, de Toyota, al patrocinio corporativo de un festival de cine o de un festival de grupos de música. “Se trata de una opción más tradicional y segura. Crea asociaciones positivas con la marca, pero como los riesgos son menores, los retornos son menos sustanciales”.
 
El cliente como protagonista, y no mero espectador
Las campañas publicitarias en YouTube y otras webs en la que se comparten videos constituyen un desafío especial, señala Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de operaciones e información de Wharton, que investiga actualmente la publicidad en Internet. “Nadie va a una agencia de publicidad y dice: Quiero que vosotros hagáis un vídeo de mi producto con las características tales y tales, y quiero que sea visto tantas y tantas veces y que presente un nivel x de audiencia”. Ese tipo de experiencia no se hace por encargo y no está lista.
Está claro que la publicidad siempre buscó crear en cierto frenesí en torno al producto, pero la novedad aquí es la implicación del cliente, dice Hosanagar. “Antes, el cliente era el público, y el anunciante intentaba descubrir qué mostrarle. En el ambiente online, el cliente es el protagonista de la campaña”.
Un portavoz de YouTube afirmó en un correo electrónico que “la plataforma de marketing de YouTube está cien por cien asociada a la participación del público. Nuestros usuarios celebran los anuncios que consideran de buena calidad y se sienten motivados a expresar su opinión sobre los anuncios que no les gustan. Ellos comparten anuncios y hacen comentarios sobre ellos, reaccionan a la publicidad proponiendo un contenido producido por ellos mismos, participando en concursos y diálogos creativos con otros que comparten con ellos los mismos intereses. Es esa participación activa la que muchos anunciantes desean, para que puedan comunicarse con nuevos clientes y llegar a ellos”.
Esa implicación puede redundar en retornos significativos, observa Xavier Drèze, profesor de Marketing de Wharton. “Es una forma de ir al grano. Como los clientes son bombardeados por un número enorme de mensajes, ellos desconectan. Para conseguir involucrarlos en la construcción de su propio mensaje es preciso tomar el camino de la puerta de atrás”. Marcas como Doritos, de Frito-Lay, por ejemplo, obtuvieron un gran éxito gracias a los videos que sus clientes crearon a petición de la empresa. Las campañas de la marca Doritos de 2006 y 2007, Crash the Bowl, emitidas durante la Superbowl, fueron un fenómeno de difusión viral en la Web y consagraron a sus creadores.
Otra ventaja de la participación del cliente está en la investigación de mercado, según afirma Drèze. “Las empresas pierden mucho tiempo imaginando de qué forma las personas se relacionan con sus productos”, comenta. Hacer que los clientes participen en la creación de contenidos originales es algo muy parecido a lo que sucede en los grupos de discusión. “En vez de usar sólo la campaña para transmitir su mensaje, usted acaba recibiendo información y aprendiendo alguna cosa”.
 
Recelo de lo desconocido
La idea de transformar las campañas de marketing en un debate público puede despertar algún que otro recelo. “El mayor problema es que las empresas quieren controlar su mensaje, pero no se puede controlar la participación online”, observa Drèze. “Las empresas necesitan cambiar de mentalidad y aprender a relajarse”, dice, añadiendo que en el caso de empresas fabricantes de productos polémicos, como las compañías de tabaco, una interacción totalmente libre puede ser demasiado arriesgada. Emitir anuncios en medios interactivos, como YouTube, no es para cualquiera. “Usted necesita preguntarse: ¿ayuda a alcanzar mi público objetivo? El riesgo tiene que valer la pena”.
Para Hosanagar, saber evaluar los riesgos y los retornos de campañas publicitarias online no es una habilidad común a muchos profesionales de marketing. “Mientras las mismas personas encargadas de crear anuncios impresos y para la televisión estén también involucradas en crear anuncios online, no debemos esperar gran cosa. Necesitamos jóvenes universitarios, gente que haga las cosas de una forma totalmente nueva. Las oportunidades de éxito de los tradicionalistas, en este caso, son pequeñas”.
Matt Dickman, director de marketing digital de Fleishman-Hillard, agencia de relaciones públicas de St. Louis, cree que las empresas apenas usan sus campañas en YouTube. “Suelen recurrir a los segmentos de medios sociales en los cuáles se sienten a gusto, por eso hacen videoclips de 15 o de 30 segundos. No es que esos videoclips sean poco productivos, pero están lejos de causar un impacto real“, observa, añadiendo que las grandes campañas online, en general, no llegan a los blogueros en su área de actuación, privando, por lo tanto, a las campañas de su principal motor de divulgación.
Century 21 Real Estate, empresa inmobiliaria de Parsippany, Nueva Jersey, lanzó un canal de concurso de videos en YouTube a mediados de marzo. La idea es que los dueños de inmuebles y sus agentes participen de un video tour de la propiedad a la venta “con humor y creatividad”. El vencedor, que se anunciará en mayo, se llevará a casa 21.000 dólares y un aparato de HDTV. Aunque la empresa generó muchas expectativas cuando anunció el concurso, refiriéndose a él como “el primer canal de YouTube en llevar la marca de la industria inmobiliaria”, su primer video no parece haber inspirado una reacción muy significativa: el canal emite actualmente sólo cuatro videosclips. El comentario de un espectador sobre uno de los videos exhibidos por Century 21 dice que el vídeo presentado es la mejor forma de no vender la casa en cuestión.
De momento, la experiencia heterogénea de Century 21 pone de manifiesto el lado negativo de la evaluación del público que frecuenta las webs de redes sociales. Todo video de YouTube es medido por una serie de parámetros como, por ejemplo, cuántas veces se ha visto el video, si se ha marcado como ?favorito?, si se han suscrito  a él y cuantas estrellas recibió. Cualquier persona que abra una cuenta gratuita en la web puede dejar un comentario debajo de la ventana de exhibición. En las webs que comparten videos, dice Hosanagar, “el riesgo del boca a boca negativo es real. Otra persona puede ver si su video ha recibido visitas, o puede colgar un mensaje del tipo ese vídeo es muy malo y el producto anunciado también”. Hosanagar resalta que muchas empresas prefieren anunciar en YouTube a través de medios que no permiten la interacción con el usuario, tales como banners, anuncios cortos insertados antes de la transmisión del video, o anuncios emitidos a lo largo del video al pie de la pantalla de exhibición.
El miedo a lo desconocido ayuda a explicar por qué “el gasto en anuncios en Internet actualmente no está en sintonía con el tiempo gastado por el consumidor online”, observa Hosanagar. “Existe un inmenso abismo aquí. Las empresas todavía no han comprendido totalmente lo que se necesita para hacer una campaña online de éxito, y el miedo a lo desconocido dirige las decisiones de publicidad conservadoras. Se trata de una estrategia de vida corta, porque las personas migran cada vez más hacia el video online”.
Un estudio hecho en febrero de 2008 por eMarketer, una empresa de investigación de mercado de Nueva York, constató que un 53% de todos los americanos, o 154 millones de personas, verán vídeos online en 2008. Aunque General Motors, la tercera mayor empresa anunciante del país, haya monopolizado las titulares en marzo al anunciar que pretendía canalizar la mitad de su presupuesto de gastos por publicidad, por valor de tres mil millones de dólares, en anuncios online, es evidente que los anunciantes no están migrando al ciberespacio tan deprisa como los consumidores.
John Bell, jefe del equipo 360° Digital Influence de Olgivy Public Relations Worldwide, en Nueva York, cree que el negocio de la publicidad está evolucionando, a medida que los profesionales de relaciones públicas y de publicidad empiezan a entender que para ganar los medios generados por el consumidor, es preciso dar a las personas alguna cosa de valor, y que lo mejor sería comenzar oyendo lo que los consumidores quieren. Aunque muchas agencias de publicidad “pequen por no crear material alguno de entretenimiento que lleve su marca como, por ejemplo, un video viral o un juego cualquiera”, dice Bell, “puede ser necesario algo más que una diversión inteligente para conseguir involucrar a las personas hasta el punto de que opten por la marca del anunciante”.
 
Ejemplo real
Cuando la empresa de Bell lanzó una nueva loción para combatir el envejecimiento de la marca Aveeno, de Johnson & Johnson?s, tomó como referencia el trabajo en 3D del artista británico que dibuja con tiza en el suelo Julian Beever. Un video producido con la técnica de animación time lapse (lapso de tiempo) muestra a Beever creando un dibujo en que utiliza la técnica ilusionista de pintura, marca registrada de todo lo que hace. La escena tiene lugar en Union Square, en Nueva York, y en ella se ve el logo de Aveeno. El clip fue visto más de 1,2 millones de veces en diversos canales de vídeo, dice Bell. “Supimos que los fans de Beever estaban intercambiando ideas sobre su obra oímos lo que decían y les dimos algo de valor. Fue eso lo que los llevó a divulgar y a compartir el video”.
Pero, así como los anunciantes comenzaron a adaptarse al ambiente de YouTube, la ecuación puede cambiar. “YouTube están en este momento al alza, pero no se sabe por cuánto tiempo. Los anunciantes siempre intentan alcanzar a las personas de diferentes formas. Si surge un nuevo medio, ellos van a probarlo”, concluye.
 
Fuente: Universia Knowledge Wharton br /

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Archivado bajo Estrategia, Innovación y Tecnología, Publicidad

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