Campaña de Filmus en elecciones porteñas | 2007

El candidato que no fue

 Junio de 2007

La campaña de Daniel Filmus en las elecciones porteñas

[Las herramientas de la Comunicación Política han ganado protagonismo -tal vez demasiado- en la confección de campañas de América latina y el mundo. En las últimas elecciones para Jefe de Gobierno de la ciudad de Buenos Aires, las estrategias apuntaladas por los asesores de comunicación reforzaron las coberturas mediáticas, permitieron que en tiempo récord el casi ignoto candidato oficialista Daniel Filmus accediera a la segunda vuelta y lograron que el candidato conservador de la oposición rompiera su histórico techo de votos. En este informe, un grupo conformado en el marco del Seminario de Comunicación Política, dictado por la Cátedra Luchessi en la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires, se propone problematizar los aciertos y errores de la campaña de Filmus, posicionándose de cara al ballotage de las elecciones de 2007.]

Autores:
Fernando Amdan / Marcos Antunes / Laura Pacetti /
Cecilia Salas / Simón Seminario

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A. Introducción

El presente informe se propone analizar las estrategias comunicacionales, desde la lógica de la comunicación política, de la campaña para alcanzar la Jefatura de Gobierno de la ciudad de Buenos Aires por parte del candidato por el Frente Para la Victoria (FPV), Daniel Filmus, procurando destacar sus fortalezas y debilidades. Se intentará, asimismo, presentar una serie de prescripciones estratégicas que a nuestro entender se podrían haber llevado adelante de cara a la segunda vuelta de las elecciones porteñas de 2007. Para efectuar el diagnóstico sobre las estrategias de la campaña de Filmus contamos con datos obtenidos a través de la encuesta realizada por la cátedra en el marco de la cursada, en la que se tomó una muestra probabilística al azar de 400 casos en la ciudad de Buenos Aires, con el objeto de relevar la agenda, la percepción de los candidatos a jefe de gobierno y las motivaciones de los ciudadanos frente a la contienda electoral.

Además, fue realizado un relevamiento cualitativo respecto de las noticias sobre Filmus publicadas en los principales medios gráficos argentinos en el período que va del 19 de mayo al 5 de junio de 2007, centrado en indicadores como: la imagen personal del candidato, la cantidad de notas sobre su campaña y su gestión, el acompañamiento de otros referentes del Frente Para la Victoria, las referencias a la simbología y las tradiciones partidarias, la integración del candidato con el discurso y proyecto oficial, la aparición y valoración de sus ideas fuerza y la ponderación de Filmus sobre los otros candidatos. El cruce de los datos cuantitativos, obtenidos a partir de la encuesta, con los datos cualitativos derivados del relevamiento del corpus, nos permitirá dar cuenta de los modos de comunicación de la campaña de Filmus con el electorado a través de los distintos recursos, potenciando algunas de sus ventajas y a pesar de ciertas limitaciones.

El informe consistirá en primer lugar en un breve recorrido por elecciones en la ciudad de Buenos Aires de los últimos años, que permitirá contextualizar estas últimas elecciones. Luego, presentará las distintas categorías y variables que se presentan en toda campaña y que pueden vislumbrarse en el caso porteño. Seguido de ello, planteará la segmentación del complejo electorado porteño, a la vez que algunas de las representaciones y percepciones difundidas por los medios de comunicación. Para finalizar, se dará cuenta de la gravitación de la tradición y simbología partidaria en la campaña de Filmus. A modo de conclusión, intentaremos, desde la disciplina de la Comunicación Política, una prescripción de qué estrategias comunicacionales debería haber tomado el comando de campaña de Filmus frente a la segunda vuelta de las elecciones porteñas que a fines de junio de 2007 lo enfrentaría al candidato del PRO, Mauricio Macri.

 
A.1. Un breve repaso histórico

No puede analizarse la campaña para Jefe de Gobierno de la ciudad de Buenos Aires dejando de lado el contexto político-social en el que se llevan a cabo las elecciones. Para ello, sin intentar un análisis sociológico, buscaremos dar cuenta de fenómenos y hechos que enmarcan la situación actual del electorado porteño. Uno de los principales fenómenos a destacar es la crisis de representación política en la que se encuentra inmersos tanto nuestro el país como la ciudad de Buenos Aires a partir de la década pasada y que tuvo su eclosión en diciembre de 2001, tras la consigna “Que se vayan todos”.

Según Daniel Arroyo, el concepto de crisis de representación surge de la idea de que “los ciudadanos no se sienten representados por sus reclamos, esperan poco de lo que la política les puede dar y tienden a tratar de resolver sus problemas en el ámbito de lo individual o de pequeños grupos y no en el ámbito de lo político y de las acciones colectivas” (Arroyo, 1997, pág. 44). Este modelo de delegación, en el cual el ciudadano vota, encomendando el poder a su representante para luego replegarse al ámbito particular, aumenta la tan mentada “apatía” y falta de expectativa sobre lo público. Fomentada muchas veces por el sector privado y los medios de comunicación, el rechazo y el desinterés por “lo político”, la antipolítica, tiene como consecuencia la desmovilización generalizada de la sociedad, por lo que “nuestro país pasa de e tener una sociedad altamente politizada (década de los 70 y comienzos de los 80) en donde se creía que todo era político, a un modelo en el que la mayoría considera que cuanto más lejos se esté de la política mejor” (Arroyo, 1997, pág. 45).

Como resultado de esa desmovilización generalizada y de la reclusión hacia el ámbito de lo privado de la sociedad, se produce la mediatización de la política: “la transformación de la política, desde su comprensión y ejercicio clásico, a la emergencia de una nueva politicidad mediatizada, la que muchas veces parece ser reducida a una mera dimensión espectacular-especular de la política” (Arancibia, 2002, pág. 185). En otras palabras, que la lógica de los medios de comunicación se impone sobre la lógica de la política. El cortoplacismo de los medios y el mercado predomina sobre el largo plazo que, a priori, debería primar en la política.

 

Esto implica que frente a la pérdida de influencia de las organizaciones partidarias mediante mecanismos tradicionales, “los medios masivos se transforman en la usina de información política más consultada por los ciudadanos al momento de tomar decisiones electorales” (Martínez Pandiani, 2001).

Martínez Pandiani va más allá y habla de marketinización de la política, en la que confluyen la mediatización y personalización de la contienda proselitista, junto con la preponderancia de formatos de espectacularidad audiovisual. Las acciones tradicionales de propaganda como los actos multitudinarios, las caminatas y las pintadas callejeras no desaparecen de la escena política pero ceden su protagonismo ante innovadoras prácticas de publicidad; “los mensajes políticos son comunicados hoy en prolijas carteleras de uso arancelado y videoclips producidos de acuerdo con criterios de mercadeo y previo análisis de estado de opinión pública” (Martínez Pandiani, 2001). Si en la década de los 70 en Latinoamérica era el “paradigma político” el que condicionaba a los medios de comunicación imponiendo sus ritmos y reglas de juego, actualmente es el “paradigma mediático” el que predomina. Se pasó de una relación política-medios basada en la “centralidad política de la comunicación” a una “centralidad comunicacional de la política” (Martínez Pandiani, 2001).

Si tenemos en cuenta estos factores podemos intentar comprender un poco más al electorado porteño. Si como afirma Arroyo, 8 de cada 10 argentinos desconfían de sus políticos y 5 de cada 10 no están interesados en participar en algún partido político, y si tomamos los datos de la encuesta realizada por la cátedra Luchessi según la cual sólo el 27% de los consultados dice simpatizar por algún partido, podemos afirmar que la mayor parte de la ciudadanía porteña está muy poco interesada en la política. Ese aspecto también se refleja en el grado de desconocimiento de la mayoría de los candidatos a Jefe de Gobierno que arrojó dicho relevamiento. Un desinterés por lo político que es, en parte, consecuencia de la crisis de representación que eclosionó en los levantamientos populares que en diciembre de 2001 tuvieron lugar en todo el país y su epicentro en la ciudad de Buenos Aires. En ese momento pareció vivirse un rebrote de movilización social, con la proliferación de asambleas barriales, que según un trabajo del Centro de Estudios Nueva Mayoría, de marzo de 2002, del total de 272 asambleas formadas en el país, más del 40% se encontraban en Capital Federal. Compuestas predominantemente por personas de clase media y alta, proclamaban una fugaz unidad de clase con la consigna “piquete y cacerola, la lucha es una sola”. Sin embargo, a medida que los sectores medios se fueron recuperando económicamente, esta unidad se fue diluyendo hasta culminar en el rechazo y criminalización de la protesta piquetero. Con ello, los intentos de participación política directa se fueron apagando, subsistiendo actualmente muy pocas asambleas vecinales en el ámbito porteño.

Quien gobernaba la ciudad durante la crisis era Aníbal Ibarra, elegido en el año 2000 por el 49,5% del electorado sobre el 33% de la fórmula Cavallo-Béliz, que desistiría de ir al ballotage. Ibarra formaba parte de la Alianza que había logrado derrotar al menemismo a nivel nacional. Sin embargo, un tercio de la ciudadanía porteña había optado por un candidato identificado como uno de los referentes más importantes del neoliberalismo de los 90, tan cuestionado en ese entonces. En 2003, Ibarra se presentó nuevamente por la reelección con Jorge Telerman como candidato a vicejefe de gobierno. Aquella vez perdió en primera vuelta con Mauricio Macri, que concitó el 37% del electorado, en tanto el ibarrismo obtuvo un 33% del total de votantes. Para la segunda vuelta la fórmula Ibarra-Telerman contó con el apoyo de presidente Néstor Kirchner y logró así obtener la reelección. Ibarra había explotado el temor que despertaba en los segmentos sociales “progresistas” de la ciudadanía la posibilidad del triunfo de la derecha, dejándose ver como una alternativa “desideologizada”, ni de derecha ni de izquierda, en una estrategia de partido “toma todo”.

En la Legislatura porteña, el partido de Ibarra quedó reducido y terminó perdiendo la mayoría en las elecciones para diputados nacionales y locales del 2005. Allí resultó amplio ganador el PRO, partido liderado por Macri, quien se presentó como postulante a una banca en el Congreso Nacional. El segundo lugar en esas elecciones fue para el ARI de Elisa Carrió y recién en tercer lugar apareció el Frente Para la Victoria, con Rafael Bielsa encabezando la lista de candidatos a la diputación nacional. Luego de la renovación de bancas, Ibarra se encontró con una Legislatura con mayoría opositora que aprovecharía la tragedia de Cromagnon a fines de 2004, para, por intermedio del juicio político, destituirlo de su cargo a mediados de 2006, asumiendo Jorge Telerman como Jefe de Gobierno hasta finales de 2007. La deposición de Ibarra fue perpetrada por el macrismo y parte del ARI y la izquierda, pero el nuevo Jefe de Gobierno fue acusado de asociarse con éstos para alzarse con el poder. Con el aparato estatal porteño detrás, Telerman comenzaría a sumar adeptos e intentaría ganar el apoyo del presidente Kirchner a su candidatura a Jefe de Gobierno. Al no conseguirlo, Telerman decidirá primero adelantar las elecciones casi cinco meses para evitar que el candidato kirchnerista pueda instalarse y, en segundo término, formará una alianza con Elisa Carrió, tal vez el referente opositor más importante del Gobierno nacional hasta entonces. Por tanto, el panorama que para las elecciones para Jefe de Gobierno 2007 es el de dos candidatos, Telerman y Filmus, compitiendo por la porción más “progresista” del electorado porteño. Paralelamente, se observa al candidato Macri capitalizando esa disputa y concitando el apoyo del espectro más conservador pero también de sectores opositores al gobierno nacional.

El complejo electorado porteño se caracteriza por su volatilidad y fluctuabiliadad. Como prueba de ello podemos mencionar que la Buenos Aires no es una ciudad que respete las tradiciones partidarias, siendo históricamente esquiva al partido peronista, contando con sólo un intendente perteneciente a ese partido, Jorge Domínguez, elegido en 1993 en pleno apogeo del menemismo, y la elección como representante porteño en la Cámara de Diputados nacional, ese mismo año, de Erman González. En ella se gestaron opciones políticas como el Frepaso y la Alianza; se eligió por dos períodos a un representante de un supuesto “progresismo” y dos años después de ello, el candidato de corte conservador triunfa en las elecciones legislativas.

 
B. La campaña porteña y sus variables

Partiendo de la conceptualización de la campaña electoral como el conjunto de actividades políticas, como reuniones, mítines, desfiles y uso de medios de comunicación cuyo objetivo es informar al electorado sobre los programas y propuestas de un candidato o partido político con miras a conquistar su voto, puede analizarse el escenario porteño y el comportamiento de los candidatos en miras de obtener la jefatura de gobierno en la ciudad de Buenos Aires. Comúnmente, en la actualidad las campañas están atravesadas por la influencia prácticamente inexorable de las herramientas del marketing político y la publicidad, guiadas por la lógica televisiva y la supremacía de la videopolítica (sobre valoración de la imagen) por sobre las representaciones ideológicas y partidarias. Esos acontecimientos no fueron ajenos a la realidad nacional, y en particular, al desarrollo de la campaña electoral porteña.

Paulatinamente y en sintonía con una tendencia global, los partidos mas tradicionales empezaron a despersonalizarse, y se transformaron en partidos caracterizados por dirigirse a un electorado menos definido, portadores de un discurso con menor contenido ideológico, que pudiera ser escuchado por un público más heterogéneo. Como principal consecuencia, comenzó a generarse una disociación entre los partidos políticos y los ciudadanos, ya que de ambos lados el nivel de compromiso fue disminuyendo, diluyendo de ese modo la relación entre representantes y representados. El hecho de que la identidad de los partidos políticos se haya visto fuertemente erosionada en los últimos años, nos indica que la etapa de la autonomía comunicacional de los partidos ha llegado a su fin y que los intentos de volver a operar en base a las maneras tradicionales de hacer política están, cuanto menos, en plena reformulación.

Frente a ese panorama, nuevos mecanismos e instrumentos técnicos, como la publicidad y el marketing, anclaron en la comunicación política presentándose como solución al vacío que separaba a los políticos del electorado. Se trata de una radical transformación de los partidos (aunque sin vaticinar ni recetar su desaparición) ya que la video-política reduce el peso y la esencialidad de éstos, y por eso mismo, les obliga a cambiar. Como afirma Giovanni Sartori, “la video-política tiende a destruir – unas veces mas, otras menos- el partido o por lo menos el partido organizado de masas que en Europa ha dominado la escena durante casi un siglo. No se trata sólo de que la televisión sea un instrumento de y para candidatos antes que un medio de y para partidos; sino que además el rastreo de votos ya no requiere una organización capilar de sedes y activistas” (Sartori, 1997, pág. 110).

Toda campaña electoral está regida por una serie de categorías o variables que orientan y marcan el rumbo. Teniendo en cuenta las propuestas de algunos autores, puede evaluarse cómo éstas se presentaron en la campaña porteña. Dadas las circunstancias actuales, es esencial para todo político que aspire a quedarse con el primer puesto en unas elecciones, encarar una campaña efectiva que lo lleve a capturar la mayor cantidad de votos posibles. Es decir, desarrollar una visión estratégica adecuada a los tiempos actuales. Por tanto, y de la mano de una estrategia política definida, será necesario valerse de herramientas comunicacionales con el fin de fortalecer las ideas y propuestas políticas, y hacerlas más atractivas para el electorado.

 
B.1. El mensaje

La definición del mensaje que se quiere transmitir es el primer paso que debe tenerse en cuenta. En la definición intervienen tanto el candidato como los consejeros, y debe estar ligada a los propios ideales, valores o ideologías que representan. Aplicando este primer paso al caso porteño, la campaña desnuda que la lucha electoral en la Capital Federal sufre un creciente empobrecimiento en el ámbito de las ideas, convirtiendo a la pelea por la ciudad en una agresiva y superficial competencia de imágenes y símbolos. Gran parte del proselitismo imperante se muestra más dedicado a generar golpes de efecto mediático que a exhibir eventuales programas de gobierno. Esa caracterización no escapa a la campaña realizada por Filmus ya que nos encontramos con esos aspectos en distintas y reiteradas etapas del proceso de comunicación del FPV.

Igualmente, ninguna campaña puede prosperar si no esta respaldada por un conjunto de ideas y propuestas que la avalen. Por ello, sería incorrecto ignorar las ideasfuerza propuestas durante la campaña. Aún así, lograr impactar con las ideas resulta una acción difícil en un escenario en el que prima lo mediático: el fracaso arrogante a la hora de pensar un mensaje es propio de las campañas que subrayan la imagen más que la sustancia. En el caso porteño, la particularidad de esta campaña es que no hay propuestas diferenciadoras demasiado marcadas entre los candidatos, por lo que el contraste será más de forma que de sustancia. Es una campaña de efecto antes que de ideas concretas. Teniendo en cuenta los datos aportados por la encuesta realizada en el ámbito de la cátedra, los temas que más preocupaban a la ciudadanía fueron: seguridad (56%), tránsito (24%), infraestructura (23%), limpieza (21%), entre los más relevantes. Estos ítems coincidieron con los contenidos que se repitieron en las campañas de los tres candidatos con mayor intención de voto, aunque con algunas diferencias en cuanto al alineamiento de la agenda setting, con la building y la pública. Se buscó impactar con meras puestas en escena pero, a la hora de presentar soluciones a los problemas concretos, la creatividad brilló por su ausencia.

Ante ese panorama podría decirse que no apareció un análisis adecuado del mensaje que se quiere transmitir, ya que no se tuvieron en cuenta las motivaciones profundas del electorado, sus demandas concretas y simbólicas, y el tipo de conducción política que puede satisfacerlas. Todo “proceso de planificación de una campaña o de posicionamiento de una gestión gubernamental debe comenzar con estudios cualitativos para conocer hacia donde se dirige el electorado” (Fara, 2001), dice Fara. Es decir, la campaña puede ser muy atractiva y efectiva pero debe ir acompañada por un proyecto y un programa aplicable, que sean tan efectivos como su comunicación. Sumado a la dificultad de imponer un mensaje que identifique y diferencie a Filmus como candidato, aparece otro inconveniente que debieron afrontar los asesores del FPV: como no era una figura popularmente reconocida (como sí lo eran Macri o Telerman), la campaña se dirigió hacia una estrategia comunicacional orientada a elevar los índices de popularidad, más que a proponer ideas o proyectos. Teniendo en cuenta el análisis de los medios, éstos presentaban a Filmus como “el candidato K” o “el candidato oficialista”, haciendo hincapié en que la candidatura del ministro de Educación se debía, más que nada, a una decisión del presidente Kirchner.

Por lo tanto, se tornaba necesario imponer en la sociedad la figura del candidato y revertir su imagen poco carismática. Se debía poner en marcha una veloz campaña para invertir el elevado índice de desconocimiento de su figura y posicionarlo dentro de las opciones de la ciudadanía. La decisión de incorporar en la campaña a figuras destacadas del gobierno, como Néstor Kirchner, Cristina Fernández, Daniel Scioli, entre otros, tuvo como objetivo volver más cercano al candidato, tratando de contrarrestar su anonimato y proyectarlo dentro de la contienda. El mismo fin tuvo la incorporación dentro de la lista de legisladores del ministro de salud, Gines González García, quien le agregó mayor exposición pública y un mayor nivel de conocimiento público, un insumo vital para Filmus. Pero tal vez la utilización del slogan “si lo conocés, lo elegís” fue un error gravísimo desde el punto de vista del marketing político porque instaló como eje central de su postulación la idea negativa de que a Filmus no se lo reconoce. Y ello sirve como justificativo para no votarlo a los ciudadanos que no saben quién es. Irónicamente, esa jugada de Filmus logró hacerlo conocido como “el tipo a quien no lo conoce nadie”. Por otra parte, la excesiva referencia a su pertenencia al gobierno y el escaso anclaje a Filmus como valor en sí mismo, fue otro factor que tal vez terminó jugándole en contra.

 
B.2. La política personalizada

La “personalización” mencionada anteriormente (la presencia junto al candidato de figuras políticamente relevantes), es una característica que se presentó durante toda la campaña. Debe sumarse a esto la influencia de la video-política y la preponderancia de las personas por sobre los mensajes. La televisión nos presenta personas en vez de discursos o programas de partidos; este “video-líder más que transmitir mensajes es el mensaje” (Sartori, 1997). Ese escenario de campaña personalizada, se corrobora por la falta de conocimiento del electorado del candidato a vicejefe. Según la encuesta antes mencionada, el 42% no conoce al compañero de fórmula del candidato que elige. Al mismo tiempo, la sobre valoración del personaje político por sobre el mensaje, se desprende como resultado de la crisis de representación partidaria tradicional, como veremos con mayor precisión más adelante.

 

También vale la pena destacar el ambivalente uso de simbología partidaria que permita identificar al candidato con el partido que lo respalda. Desde los medios relevados, pocas veces se hace referencia al FPV y a características que lo representan. Igualmente, pueden destacarse citas como, por ejemplo: “justicia social”, “no cantó la marcha”, “el acto tuvo matiz peronista” (al referirse a los métodos de convocatoria a los actos). Tal vez, este distanciamiento partidario se deba a que el aparato peronista nunca se ha caracterizado por tener una buena organización ni adeptos en la capital.


B.3. La campaña negativa

Desde el comienzo de las democracias, los ataques políticos han sido una práctica usual durante las campañas electorales. La primera vuelta de la elección porteña se vio impregnada de mensajes negativos y de desprestigio entre los principales candidatos. Las calles porteñas fueron testigo de estos cruces: “En la mitad del tiempo hizo el doble”, decía un afiche de Telerman. A los pocos días apareció como respuesta un anónimo que decía: “En la mitad del tiempo robó el doble”. Macri uso como slogan “Estaría bueno Buenos Aires…”. Horas después, la ciudad apareció empapelada con afiches que decían: “Estaría bueno que mi afiche diga algo”, “Estaría bueno que algún día trabaje”, “Estaría bueno que Buenos Aires sea de papi” o “Estaría bueno que los pobres vivan bien… lejos”. El candidato oficialista, Filmus, fue el que menos agravios sufrió. Su slogan de campaña “Si lo conocés, lo votás”, fue simplemente parodiado (por el desconocimiento de su figura) y otro que recuerda su paso por la gestión menemista. También a partir del acuerdo con Ibarra, alguien se encargo de recordar la tragedia de Cromagnon y aparecieron afiches asociando a los dos con el empresario Omar Chabán.

Pero este cruce de mensajes sucios, se profundizó con la entrada de Daniel Filmus en el ballottage (el respaldo del Presidente y su crítica constante a Macri, fue uno de los momentos más visibles dentro de la campaña). Cuando en una elección hay sólo dos candidatos y uno de los dos está muy por debajo del otro, puede ser una decisión acertada atacar al candidato que lleva la delantera. También, posiblemente provoque una baja en su intención de voto y pierda popularidad. Sin embargo, también es probable que el atacante salga igualmente perjudicado. En otros términos, las campañas negativas pueden bajar la intención de voto de ambos lados, el del atacante y del atacado (Izurieta, 2005, pág. 31). La decisión del equipo de campaña de Filmus de llevar adelante una estrategia desestabilizante hacia la figura de Macri se debió al abrumador resultado obtenido por el líder del PRO en la primera vuelta electoral. Una vía posible para acortar la brecha casi imposible de remontar, fue dirigir mensajes negativos hacia el electorado y recordar a la ciudadanía el escandaloso pasado del candidato de la oposición.

La presencia de mensajes negativos puede dar resultados y cumplir con sus objetivos de persuadir al electorado, o bien puede profundizar la “apatía” de los electores. En la campaña de Filmus, orientada por la lógica amigo–enemigo, los mensajes sucios se volvieron moneda corriente. Apuntar los cañones hacia Macri relacionándolo con el ex presidente Menem, la década de los `90 y el modelo neoliberal, en vez de aprovechar la campaña para difundir sus propuestas e ideas y hacer llegar a la ciudadanía indecisa un mensaje positivo que a la vez establezca distancia con su opositor, fue un punto en contra que pudo haberse evitado.

Los medios reflejaron fuertemente la posición desde el gobierno, en apoyo a la candidatura de Filmus, centrando estos mensajes en Kirchner. En su carrera por aportarle votantes a Filmus, el Presidente dijo en un acto oficial que Macri “representa los intereses del modelo neoliberal. Hoy lo pueden llamar Mauricio, pero es Macri”. A menos de 24 horas del triunfo de la fórmula de PRO, Kirchner había dado muestras claras de que él mismo iba a confrontar contra el líder del espacio de centroderecha hasta el día del ballottage. Fue cuando habló de que en Buenos Aires se están “discutiendo dos modelos” y cuando ligó al oponente al kirchnerismo con “las políticas de los `90”. Esas críticas se fueron diluyendo con el correr de los días, a medida que la fecha del ballottage se aproximaba. El mismo candidato oficialista reconoció que, a pesar de coincidir con la jugada presidencial de ir sobre Macri pocas horas después de la primera vuelta, no estaba tan seguro de la efectividad de los mensajes agresivos. Filmus indicó públicamente que se sentiría más a gusto en una confrontación de ideas “abierta y franca” y que, en cierta medida, está condicionado por el estilo del Presidente.

La comunicación de las ideas y la elaboración de los mensajes que identifiquen a los referentes políticos, plantea un desafío para los equipos de asesores ya que deben “encontrar un límite moral impuesto por la necesidad de no degradar el debate político ni condicionar en forma abusiva la libertad de elegir de los ciudadanos” (Martínez Pandiani, 2001). Es que muchas veces el electorado se harta de los mensajes negativos y de las agresiones entre los candidatos. El escándalo, al no proponer a nadie a quien votar y limitarse a presentar a alguien contra el cual votar, carece de relevancia política. Entonces, no sólo los candidatos pierden con el ataque: todo el sistema pierde.

 
B.4. Nuevas formas de comunicación política

No es un hecho novedoso hablar del protagonismo de los medios (y de la televisión, en particular) en el área de la política. La mediatización de la política conforma un nuevo escenario donde los votantes eligen lo audiovisual en desmedro de lo textual y de las formas tradicionales de comunicación de los proyectos políticos, entre ellos, la movilización, los actos públicos, marchas, etc. El contacto directo o físico entre los actores que intervienen en el juego político pierde preponderancia frente a nuevas estrategias que se imponen vertiginosamente. En la última campaña porteña, no estuvieron ausentes; en cambio predominaron las acciones publicitarias (afiches, folletos, jingles), entrevistas, artículos periodísticas, debates, apariciones en programas de entretenimiento, etc.

 
C. Un electorado complejo

La primera vuelta de las elecciones porteñas dejó en relieve una situación particular de cara al ballotage entre Filmus y Macri, en la que el candidato del Frente Para la Victoria (FPV) debía torcer un gran porcentaje de votos. El 45% de los votos logrados (con una asistencia del 70% del padrón inscripto) por su ahora competidor inmediato, el candidato de PRO, delineó un panorama difícil de revertir. De ese modo, la estrategia de Filmus fue lanzarse a la búsqueda del 30% del padrón electoral que no se presentó a votar en la primera vuelta, a la vez que tender “lazos de afinidad” con aquellos que ante la opción Macri podrían volcarse más sencillamente a favor del candidato del FPV.

Ante un electorado complejo como el porteño, es menester segmentar a los destinatarios de la campaña, tomando las categorías usadas comúnmente por la comunicación política, aunque poniéndola en cuestión atendiendo a las posibilidades de las nuevas tecnologías de comunicación (y el reacomodamiento del “ecosistema de medios”) y los nuevos “modos de estar juntos”(1), las nuevas subjetividades –en términos de Kauffman(2)–, el derrotero de los partidos políticos y la llamada “crisis de representación”, en especial después de diciembre de 2001. En otras palabras, las nociones de paradestinatario, prodestinatario y contradestinatario(3) probablemente sean tan útiles como insuficientes para abordar una estrategia en las elecciones porteñas de 2007. La segmentación, entonces, deberá hilar aún más fino, y, a priori, pensar subcategorías dentro del grupo de paradestinatarios, donde se ubican a los “indecisos”, y que en las últimas elecciones ha crecido tanto en número de votantes como gravitación política. Según Martínez Pandiani, “las estrategias discursivas apuntan a captar la adhesión de cada tipo de destinatario utilizando el modo de acercamiento mas conveniente según el caso” (Martínez Pandiani, 2001). Entonces, mientras que para los prodestinatarios, se utilizan un discurso de refuerzo y para los “contra” uno de polémica, los indecisos serán captados por un discurso de persuasión. Queda pendiente, entonces, pensar los modos de llegar al nutrido segmento de los paradestinatarios.

Las nuevas formas de comunicación política tienen la función de comunicar y de persuadir. Esta última es la que “connota” una segunda lectura del mensaje textual. Los mensajes se deben adoptar –según Martínez Pandiani– a destinatarios múltiples y a la vez superar la dificultad de dirigirse a grupos lo más amplios posible. Para lograr este objetivo, se utilizan dos técnicas originarias del marketing comercial: la segmentación y el targueting. La primera identifica variables comunes que permiten agrupar conjuntos de votantes bajo características similares, lo que posibilita la confección de acciones estratégicas diferenciadas. El targueting, por otra parte, orienta el mensaje hacia segmentos específicos haciéndolo atractivo para cada porción determinada del electorado. Entendemos, como primer diagnóstico, que de cara a la primera vuelta el equipo de Filmus no logró diferenciar esas estrategias de acuerdo a segmentos de votantes, medios de comunicación y actividades para cada grupo, ni un discurso/mensaje diferenciado.

 

Los paradestinatarios, o indecisos, que hoy resultan ser mayoría en el padrón porteño (y un gran porcentaje compuesto por las capas de votantes más jóvenes), son grupos que, según Izurieta, “están más persuadidos por un enfoque emocional” (Izurieta, 2005). Una vez alcanzado el objetivo de llegar a la segunda vuelta, la campaña de Filmus enfocó sus esfuerzos en ese grupo que representa una gran cantidad de votos. Pero, como decíamos, abordar ese amplio espectro de potenciales votantes sin una diferenciación hacia su interior puede, cuanto menos, volver inocua cualquier estrategia de comunicación. Retomando a Martínez Pandiani: “las franjas de votantes independientes son más amplias día a día y, en consecuencia, a nadie asombra que los que ayer votaron por el partido A, mañana lo hagan por el partido B”. Existe, en definitiva, un corrimiento en la red motivacional del voto que en los últimos años produjo un crecimiento en los sectores independientes.

En ese panorama es que consideramos la necesidad de dividir a los paradestinatarios primero entre los que fueron a votar y los que no, y a estos últimos según sus razones para no hacerlo. Entre los que concurrieron a votar en primera vuelta, se encuentra un grupo particular que es la vinculada a los seguidores del peronismo porteño. Dentro de esas mismas filas se encontraban, seguramente, paradestinatarios para el ballotage, teniendo en cuenta la división que llevó a ese tradicional partido a tener votantes entre los tres principales candidatos de los comicios. Allí cabe plantearse la conveniencia, o no, de apelar a símbolos y tradiciones partidarias, aunque, a priori, entendiendo la especificidad de ese segmento. Se trata, por cierto, de una subcategoría dentro de los paradestinatarios que años atrás no tendría sentido considerar, atendiendo que los militantes y “simpatizantes” a un partido tradicional como el peronista votarían sin atenuantes al candidato presentado por esa fuerza. Tiene que ver, nuevamente y como veremos más adelante en forma más detallada, con el corrimiento en la red motivacional del voto con respecto a la identificación partidaria.

Otro de los segmentos incluidos dentro de los paradestinatarios fue aquel identificado con el “progresismo” o “la izquierda” que inicialmente no apoyaron a Filmus. Dentro de ese espectro, otra vez, debe atenderse la heterogeneidad (que apareja otra estrategia de segmentación) y la búsqueda del apoyo de otros partidos que en primera vuelta lograron caudales reducidos de votos. En ese terreno, la polarización con Macri (como candidato identificado con “la derecha”) y la pertenencia de Filmus al oficialismo (cuando los partidos “de izquierda” y sus votantes suelen ubicar se en la vereda opositora, promoviendo o bien el voto en blanco o la impugnación) son dos de los factores más importantes al momento de pensar acciones de comunicación dirigida a esos grupos.

Por otro lado, nos encontramos con el subsegmento de paradestinatarios que no concurrió al acto eleccionario en primera vuelta, un grupo difícil de definir bajo un mismo paraguas pero a raíz del alto porcentaje (un 30%), era necesario abordar y segmentar lo más ajustadamente posible. Primero debe apartarse un porcentaje considerable de ciudadanos que no votan por enfermedad, edad, viajes, que sería innecesario tomar en cuenta en la estrategia. Segundo, entre los que no concurrieron a las urnas seguramente hubo una gran cantidad que reconoce estar profundamente “desinteresado” de “la política”. Para conseguir adhesiones en ese segmento posiblemente la polarización con “la derecha” no se el recurso más fructífero, aunque apelar a una estrategia apoyada centralmente en herramientas publicitarias, sin contenido político, también podría reforzar esa “decepción”.
En este punto debemos tener en cuenta las formas tradicionales de hacer comunicación política, el contacto directo entre el candidato y electorado para hacer llegar el mensaje político. En este caso la campaña de Filmus supo aprovechar los actos políticos y las caminatas por la calle Rivadavia, por ejemplo, para consolidar un contacto con los ciudadanos. Según Izurieta, “en una época de medios globales y comunicaciones electrónicas, la comunicación personal directa es todavía el más poderoso y persuasivo canal para enviar y recibir mensajes” (Izurieta, 2005). En el último tramo de la campaña de Filmus, el candidato incluyó en su discurso el pedido a cada votante para convencer a otro de elegirlo y que, si todos “lograban aquel cometido”, el FPV podía vencer a “la derecha”.

En otro orden, si evaluamos las formas modernas de comunicación política, aquellas que apuestan a la simulación de un contacto “virtual” entre el candidato y el electorado, aparece como positiva la participación de Filmus en el debate. Sin embargo, en lo que respecta a afiches, piezas de televisión, radiales, se notó una reiteración de la imagen y el mensaje utilizado por el FPV en la primera vuelta, sin esbozar una segmentación hacia el interior de los paradestinatarios. Incluso fue evidente la baja apelación en la estrategia a nuevos medios de comunicación, como videos, páginas y blogs en Internet, herramientas que se consideran con mejor llegada a los sectores más jóvenes del electorado, uno de los grupos contemplados entre los “indecisos”. Ya hay varios ejemplos de campañas que intentan acercarse a ese grupo de jóvenes y que en este caso no fue utilizado en la campaña de Filmus. Ha ocurrido, por caso, en campañas que están llevando a cabo en Estados Unidos Hillary Clinton(4) y, en nuestro país, Roberto Lavagna, quien sube discursos al portal de Internet You Tube, por mencionar un ejemplo. Sin dudas este es un fenómeno en pleno crecimiento que para próximas elecciones será una estrategia a considerar.

Otro espacio que no fue utilizado para captar a indecisos fue el sector de entretenimientos –o no políticos– dentro de los medios masivos de comunicación. Desde el comienzo de la elección fue el mismo Filmus que aclaró que no iba a participar de ningún programa que roce su imagen con el espectáculo. Con excepciones como la participación en el programa de Susana Giménez o la aparición en partidos de fútbol de San Lorenzo (para disputarle el protagonismo a Macri en ese ámbito), ese criterio fue cumplido casi a rajatabla y, probablemente, con ello se perdió “aire” en los medios para reforzar la imagen del candidato, rivalizar con su oponente e incluso difundir su plataforma política. El recurso de vincularse y mostrarse en diferentes actos públicos junto a personalidades de la cultura permitió a Filmus incorporar el factor “positivo” en su campaña, característica que Izurieta señala como fundamental para comunicarse con los ciudadanos indiferentes. Pero esa estrategia fue utilizada hacia el final de la campaña, que para la primera vuelta había volcado los aspectos “positivos” en la idea de que un “docente, honesto, con buena gestión a cargo del Ministerio de Educación” pudo llegar a ser el jefe de gobierno porteño.

De todos modos, la campaña de Filmus no debe desequilibrarse al enfatizar los llamados aspectos “positivos” con la meta de conseguir adhesiones entre los “indecisos”. En la encuesta realizada por la cátedra, antes de la primera vuelta, si bien entre las motivaciones para elegir un candidato se destacaban centralmente la capacidad de gestión (35,3% de los encuestados remarcó esta opción) y la solidez de las propuestas (27%), al ser consultados por las motivaciones para no elegir a un candidato determinados, se destacaron las razones ideológicas (con un 44%), las sospechas de corrupción (37%) y un temor a la inexperiencia en la gestión pública (25%). Podría decirse que la agenda de la campaña de Filmus atendió prácticamente al pie de la letra cada uno de estos puntos, pero flaqueó al momento de transmitir esos aspectos a los distintos segmentos de paradestinatarios. En síntesis, la campaña de Filmus podría haberse apoyado en una segmentación más fina del universo de los paradestinatarios y optimizar la diversificación del uso de medios comunicación y actividades, de modo de lograr una mayor complementariedad entre los recursos que refuerzan la motivación política del voto y la motivación emocional, orientada esta última, sin olvidar el contenido político del mensaje, a los segmentos indecisos del electorado.


D. El juego de las representaciones

El monitoreo de las representaciones mediáticas del candidato kirchnerista para la reciente elección por la ciudad de Buenos Aires nos ha permitido relacionar variables teóricas de comunicación política con las estrategias concretas de participación política de Filmus a lo largo de la campaña porteña. Y el muestreo probabilístico al azar de 400 casos realizado en Capital Federal por la cátedra, ofrece una mirada sobre la manera en la que operan estas estrategias de comunicación política en la recepción del electorado. Beaudeaux, D’Adamo y Slavinsky afirman que, en el contexto de campaña, “la comunicación política entendida como ‘un proceso interactivo que involucra la transmisión de información entre políticos, medios de comunicación y votantes’ (Norris, 2002:127)’ resulta crucial” (García Beaudeaux, D´Adamo, y Slavinski, 2005); estos tres actores protagónicos se mueven e interactúan de manera continua a lo largo del proceso electoral y constituyen, cada uno de ellos, espacios dinámicos de poder.

Las campañas son entendidas como esfuerzos que ponen en marcha recursos con el único objetivo de comunicarse con el electorado y de esta manera obtener votos. Los autores señalados otorgan a los medios de comunicación masivos un lugar principal para la emisión de mensajes durante las campañas electorales, procesos que “implican luchas por establecer la agenda pública” y de esta manera impactar en las actitudes y motivaciones de la audiencia. En la Argentina, desde hace algunos años y hasta la actualidad, se construye un tipo de comunicación política basada en elementos tradicionales conjugados con el denominado “marketing político” o diseño de las campañas electorales centradas en los medios. Como elemento característico del marketing político, Heriberto Muraro nombra “la profesionalización de las campañas a partir de la utilización de sondeos de opinión pública, grupos focales, asesores de imagen, comunicadores, escritores de discursos, publicitarios” (Muraro, 1991, pág. 16). Este punto se observa claramente en la cantidad de encuestas que los candidatos utilizan como fuente de información acerca de los temas de agenda que la sociedad privilegia y a partir de la cual las plataformas políticas y los discursos se fundamentarán. A partir de las encuestas realizadas surgen las prioridades de los porteños de la siguiente forma: seguridad (56%), tránsito (24%), infraestructura (23%), limpieza (20%). En esta última campaña, ello se traduce concretamente en el hecho de que los tres candidatos principales, plantean similares objetivos de gestión y políticas públicas para el posible gobierno de la ciudad de Buenos Aires y prestan mayor relevancia en sus discursos y propuestas a esta agenda de problemas.

Los sondeos de opinión, encuestas y grupos focales aparecen, a su vez, como contenido de difusión en los medios masivos para la instalación de las propias agendas de los candidatos mejor posicionados. En este sentido se percibe claramente como los encuestadores y asesores de imagen se ven, cada vez más, inevitablemente orientados a dar opiniones parciales que responden más a los requerimientos del candidato que los ha contratado que a los meros hechos objetivos relevados. El objetivo de los trabajadores de prensa y comunicación en las campañas políticas es el de diseñar y planificar estratégicamente la elaboración de los mensajes que el candidato desea transmitir al electorado. La importancia de la “mediatización de la política, proceso por el cual los medios masivos imponen de modo creciente su lógica en la construcción de la realidad política” (García Beaudeaux, D´Adamo, y Slavinski, 2005, pág. 25) implica que los equipos de comunicación de los candidatos tengan un rol central, aunque compartido, en el diseño de la campaña. Los medios se han constituido como lugares de acceso principal por parte de los ciudadanos al estilo, imagen y propuestas de los candidatos instalándose como conductores privilegiados a la hora de recibir los mensajes elaborados por estos equipos de campaña.

Más que nunca, como dice Eduardo Aliverti, en su articulo de opinión “Acéptenlo” (19/06/07, Página 12), “la política pasó a ser, demasiadas veces y antes que concreciones efectivas, un conjunto de signos. De gestos. De declaraciones. De imágenes. La política, entendida a partir de la clase dirigente, se elabora más por lo que quiere parecer que por lo que termina siendo. Y entendida desde la sociedad, la política es más lo que se quiere escuchar que lo que puede hacerse”. En este sentido, Muraro afirma que en un plan de estrategia comunicacional tendrá una importancia fundamental lo que el público opine del candidato, su aspecto físico y temperamento así como su capacidad para comunicarse a través de los medios masivos. El marco perceptivo de los individuos “privilegia las motivaciones e intenciones de los sujetos, la ´bondad´ o ´maldad´ personal y la biografía de los individuos por encima de las explicaciones propias de los observadores políticamente mas sofisticados” (Muraro, 1991). La personalización de la política excluye cada vez más aquellos elementos de tradición e ideología partidaria tan fuertes simbólicamente y hasta definitivos en la elección del votante algún tiempo atrás.

Cabe señalar en el contexto electoral que nos toca analizar, el hecho particular de que Filmus debió instalar su imagen partiendo de niveles de conocimiento muy bajos en la sociedad porteña. Casi por añadidura, el actual jefe de Gobierno, Jorge Telerman, fijó la fecha para la elección de nuevas autoridades municipales con un período de tiempo relativamente corto lo fue leído por muchos medios y personajes políticos como otro factor que jugaría en contra de la instalación de la candidatura del candidato kirchnerista. Apreciamos que en este tipo de situaciones, en particular en la campaña de Filmus, los estrategas de comunicación utilizan criterios de marketing político clásicos para revertir el desconocimiento del candidato. Entre estos criterios se pueden ubicar los que elabora Martínez Pandiani, acerca del verdadero rol del profesional de Marketing político: “proveer a la campaña de un enfoque integrador (…) que coordine tres niveles básicos de planeamiento y ejecución: la estrategia política, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria” (Martínez Pandiani, 2001). El primer nivel define la propuesta política, la información actualizada a partir de un diagnóstico que determina los mayores preocupaciones del electorado y sus motivaciones latentes; en este nivel también se estudia el escenario político-partidario que engloba otras fuerzas, los grupos de presión así como los medios de comunicación, junto a estas características del proceso se deben considerar las debilidades y fortalezas del candidato. Martínez Pandiani aconseja que este nivel debe ser readaptado y reconsiderado en el devenir del proceso electoral.

A partir de este primer paso es fundamental el diseño de una estrategia comunicacional atractiva, la elaboración de un discurso que llegue eficazmente a los ciudadanos. Sumado a las estrategias proselitistas tradicionales como actos, recorridos por los barrios, contacto directo con la gente, los mensajes políticos se transmiten también a través de técnicas del discurso publicitario, slogans, carteles en vía pública, solicitadas en los diarios, y hasta mensajes a celulares con la voz del candidato promocionando sus propuestas son medios para darse a conocer. En la actualidad se agrega la utilización de Internet como medio de difusión: cada candidato posee su propia página web desde donde se comunican también con los cibernautas, pero cabe señalar que estos instrumentos no fueron explotados en profundidad minimizando la capacidad de llegada a un público que, particularmente en la Capital Federal, navega cotidianamente en al web.

Pese a este alto desconocimiento general, es de destacar que el ministro de Educación pudo hacerse conocido en un breve lapso de tiempo al contar con varios de los mecanismos de la comunicación política señalados por Pandiani. El fuerte apoyo político y financiero que recibió Filmus a lo largo de su campaña por parte del oficialismo facilitó su incorporación en la vidriera política porteña. Una visualización de la imagen del candidato a través de afiches de vía pública que “invadieron” la ciudad desde el comienzo de la campaña, su presencia en actividades de gobierno acompañado de personalidades importantes de la política nacional, el apoyo expreso del presidente Kirchner y de la primera dama, Cristina Fernández, en actos oficiales y partidarios con cobertura mediática garantizada, atravesaron todo el proceso de la campaña.

De esta manera se confirman las consecuencias prácticas del proceso electoral que indica Graber (1980) para esta era de mediatización de la política:
a) la declinación de la influencia partidaria en el proceso electoral, lo que equivale a decir que las campañas destacan el papel del candidato que el de los partidos a los cuales este pertenece;
b) los trabajadores de los medios son “poderosos árbitros políticos” ya que influyen en el tratamiento de las propuestas, temas, debates y en la presentación de los candidatos;
c) los candidatos con posibilidades de éxito son aquellos que tienen ciertas capacidades económicas para realizar la campaña; y
d) la cobertura mediática es un eje que estructura la campaña.

 
E. La campaña de Filmus y la tradición partidaria

No fueron pocos los medios que en la cobertura de la campaña política para las elecciones de la ciudad remarcaron la filiación partidaria de Filmus al oficialista de Frente Para la Victoria (FPV), sino también la pertenencia de este partido al espectro político identificado con el “peronismo” o “justicialismo” porteño. Si bien en las coberturas mediáticas difícilmente aparecían a nivel fotografías la clásica simbología partidaria (como las imágenes de Evita o banderas), algunos diarios(5) remarcaban el “matiz peronista” de los actos, refiriéndose peyorativamente a los modos de realizar las convocatorias, la inclusión en los discursos de expresiones representativas del partido como “justicia social”, o si Filmus cantaba o no la marcha partidaria en los cierres. Al margen de esos aspectos, prácticamente el único anclaje o referencia a lo más tradicional del partido peronista tenía que ver con la presencia en las listas de Ginés González García, como candidato a primer legislador.

Sin dudas el más de medio siglo de historia del partido justicialista cimentó una tradición comunicacional en las estructuras y algunos referentes partidarios que, en muchos casos, como diría Muraro, actúan a contramano de una estrategia de comunicación política que apele a herramientas desarrolladas en los últimos años. Algo de este aspecto, aunque sin olvidar la “simulación de lo viejo”, operó en la campaña de Filmus. Una de las consignas centrales, que habla de alimentar la imagen del candidato, una persona de carne y hueso, una cara, en el caso de Filmus debió apoyarse en el renombre de otras figuras partiendo del diagnóstico de que el candidato gozaba de muy bajos índices de reconocimiento entre el electorado, especialmente en comparación con sus más inmediatos competidores. Pero tampoco ese desconocimiento del candidato y una estrategia de diferenciación podían apoyarse en un despliegue de símbolos y referencias partidarias. Ya a principios de los noventa, sin el recrudecimiento de la crisis de representatividad y de los partidos políticos en la Argentina a partir de 2001, Muraro advertía que “cuanto más difícil es un segmento específico del mercado electoral tanto mayor será el número de partidos que se lo disputarán y más difícil resultará disuadir a los votantes que permanezcan fieles a un ´emblema´ partidario determinado” (Muraro, 1991, pág. 21).

Más aún, como dijimos anteriormente en este informe, en un escenario electoral con el segmento de indecisos –o “paradestinarios”- creciendo sostenidamente en detrimento del universo de personas fieles a un partido, se desprende que la apelación a símbolos y tradiciones partidarias ha de ser, cuanto menos, muy cuidadosa. La confirmación de esta contraindicación estratégica se vio en la conferencia de prensa de Filmus tras la primera vuelta de las elecciones, en la que su discurso se dirigió casi exclusivamente a los seguidores partidarios de la fórmula presentada por el FPV, sin contemplar a otros sectores. Aquello sucedió incluso a la luz de los primeros resultados electorales, según los cuales el candidato había recibido más votos por parte de la boleta compartida con un dirigente ajeno a la tradición peronista, como Aníbal Ibarra, superando ampliamente los sufragios capitalizados por la figura de González García, una figura emblemática del partido. Como indicáramos anteriormente, de acuerdo a la encuesta confeccionada en el marco de la cátedra Luchessi, menos de un tercio de los consultados (el 27%) reconoció simpatizar de un partido político y, como contrapartida, las agrupaciones eran identificadas de acuerdo al nombre propio de sus caras más visibles: “el partido de Macri”, “el de Telerman”, “kirchnerista”, “de izquierda”. En ese escenario de campaña sumamente personalizada, los propios candidatos a vicejefes de gobierno, tradicionalmente una expresión fuerte de la estructuración político-ideológica de los partidos que presentan fórmulas a elecciones, tampoco daban cuenta de una firme filiación partidaria: un 42% de los encuestados respondió que no conocía al compañero de fórmula de los candidatos. Sin embargo, entre quienes sí conocían a quienes se postulaban como vicejefe de gobierno, un 47% sostiene que la figura de quien completaba la fórmula de las listas influyó sobre su decisión a la hora de votar, y un porcentaje muy elevado señaló que lo hizo positivamente.

De todos modos, la utilización dosificada (o, mejor dirigida, en función de una segmentación más fina del electorado a priori) de simbología y particularidades partidarias no implica un vaciamiento de contenido discursivo. “Las propuestas pueden ser, eventualmente, apelaciones emocionales de gran ambigüedad cuando no slogans que, vistos analíticamente, carecen de sentido alguno”, sostiene Muraro. Sin embargo, “sería incorrecto imaginarse a la competencia preelectoral actualmente existente en la Argentina como fundada exclusivamente en el intercambio de propuestas ´irracionales´, totalmente vacías de contenido” (Muraro, 1991, pág. 21). Dicho casi tres lustros atrás, las afirmaciones de Muraro conservan cierta vigencia, al menos desde algunos principios políticos antes que recetas para una comunicación de campaña, pero a la luz de los resultados obtenidos por Macri y su partido, reclama repensar algunas pautas.

Retomando las tres dimensiones que, según Muraro, un candidato debería contemplar para articular su estrategia de comunicación, vale también establecer la conveniencia o no, en cada caso, de la inclusión de referencias partidarias en la distribución de los mensajes. En ese sentido, será esencial la diferenciación de los mensajes dirigidos a las actividades internas del partido y los que se dirigen al común de la población, de lo que dependerá la elección de medios propios o medios masivos de comunicación, la utilización de discursos con fuerte impronta ideológica o fuerte contenido afectivo, entre otros factores. Si en los “Aspectos institucionales”, en los que se incluyen todo tipo de organizaciones fuertemente vinculadas con el partido, con el propósito general de reforzar la identificación de los prodestinatarios, es esperable la apelación a referencias y emblemas partidarios, y en este caso no está en duda si esa inclusión puede ser contraproducente a las expectativas de crecimiento del candidato. Luego, esa segmentación será también importante tanto en lo que refiere a los “Aspectos técnicos” como a los “Aspectos ligados al contenido de los mensajes”, diferenciando las nuevas posibilidades de difusión (en nuevos medios como Internet, como señalamos anteriormente) y contemplando los distintos géneros, estilos y doctrinas que exige cada caso.

Entendemos que a lo largo de la campaña de Filmus no existió una diferenciación clara de estas dimensiones, algo que se vio, como decíamos, desde el discurso del candidato al finalizar la primera vuelta, hasta en el estilo de las intervenciones del presidente Kirchner. Una óptima distinción de los canales y mensajes, entre los partidarios y extra partidarios (o dirigidos a la población en general), hubiese probablemente potenciado la capacidad de los distintos referentes de las listas del FPV al momento de captar votos de sectores no identificados con el peronismo tradicional, como podrían haberlo logrado figuras como Carlos Heller, Ibarra o el propio Filmus, que sí intentó una estrategia con esta impronta hacia el final de la campaña, cuando asoció su imagen con distintas personalidades de la cultura.

Si hoy, y a diferencia de décadas anteriores, el peso simbólico de los actores políticos se asocia, antes que a la identificación partidaria, a la presencia en los medios audiovisuales, como sostiene Mouchon, una estrategia de comunicación política no debe descuidar estos aspectos (Mouchon, 1998, pág. 79). De acuerdo con García Beaudeaux, D´Adamo y Slavinsky, “para comprender la importancia de la comunicación mediática en las campañas, al incremento de un electorado crecientemente desrregulado se debe sumar al menos otra variable: el aumento de videopolítica en sociedades que se inclinan por la preferencia de las imágenes en desmedro de los argumentativo y argumental” (García Beaudeaux, D´Adamo, y Slavinski, 2005, pág 25)(6). Esas tendencias han acentuado principalmente los rasgos personalistas y pragmáticos de las campañas, más enfocadas a explotar las posibilidades audiovisuales que las estructuras y tradiciones partidarias para captar más votos, hoy muchas veces compuestos por decisiones electorales más “anticonvencionales”, como el voto castigo o el voto útil, o una desarticulación del voto en función de la pertenencia social o de clase (lo explica el triunfo de Macri en zonas de Buenos Aires muy distintas a la realidad social del candidato por el PRO).

 
F. Alternativas para la campaña de Filmus: algunas conclusiones

Durante el análisis desarrollado a partir de la campaña a jefe de gobierno por la ciudad de Buenos Aires del candidato kirchnerista, Daniel Filmus, hemos podido establecer una serie de conclusiones que funcionan como punto de partida para nuestras propias propuestas en comunicación política. Como argumenta Fara, “es muy importante, antes de diseñar la campaña, fijar qué objetivo electoral se quiere alcanzar, porque no ganar pero duplicar el porcentaje de votos respecto a la elección anterior, significa un triunfo y un logro de estrategia electoral” (Fara, 2001). En este sentido, y frente a los resultados de la primera vuelta, creemos necesario orientar el objetivo del equipo de campaña de Filmus para el ballotage, casi exclusivamente, a disminuir la diferencia que lo separaba de Macri, que detentó una diferencia importante en los porcentajes de la primera vuelta: 45% del PRO contra un 22% del FPV. A partir de este punto es que proponemos establecer una serie de consideraciones iniciales, medidas y estrategias de comunicación política orientadas a la instancia de la segunda vuelta con el fin de alcanzar un piso de votos. Para obtener una perspectiva general del proceso de comunicación debemos advertir como prioritario tener en cuenta la complejidad del electorado porteño, compuesto por votantes muy volátiles entre los que se encuentra, según arrojaron las encuestas publicadas, un 30% que no asistieron a las urnas en la primera vuelta, y que se trataría del núcleo más duro de indecisos.

Una buena estrategia de comunicación política debe considerar segmentar a los destinatarios de la campaña. Particularmente, estudiar los diversos perfiles dentro del grupo de los paradestinatarios o indecisos permite construir modos de comunicación más concretos y específicos que verdaderamente puedan captar la atención y el voto de ese universo de votantes. En relación a ello, la propuesta será pensar subcategorías dentro del grupo de paradestinatarios, y a partir de allí definir nuevas estrategias de vinculación. El Cuadro 1 en el reconfigura esta población de “indecisos” en varias categorías que permiten establecer estrategias acordes a cada segmento.

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(Click en la imágen para ampliar el cuadro)

En la confección de este esquema reformulado de cara al ballotage de las recientes elecciones porteñas, se utilizó como base la segmentación presentada por Beaudeaux, D’Adamo y Slavinsky. En primer término, se agregó la variable que diferencia a los posibles votantes según su relación a favor o en contra respecto al gobierno nacional. En este caso, sin dudas, los que se consideran en contra del gobierno nacional, hoy encabezado en la presidencia por Kirchner, son los destinatarios que deben intentar captarse con mayor esfuerzo a través de mensajes circunscriptos a problemáticas de la ciudad, propuestas de gestión y políticas concretas que atiendan a las demandas ya relevadas.

Considerando el poco tiempo disponible hasta la definición de la elección, otra posibilidad es enfocar la estrategia a los votantes frágiles y potenciales por ser los más plausibles al cambio. Dentro de la categoría de datos socio-demográficos, los tres campos deben trabajarse por separado. Las mujeres deberían tener una estrategia que contara con un referente femenino (ausente en la campaña, más allá de algunas intervenciones aisladas de Cristina Fernández de Kirchner) que permita la elaboración de mensajes que interpelen directamente a ese sector (7). El de jóvenes fue agregado porque es un segmento que consideramos en crecimiento y al que debiera apuntarse desde medios más cercanos a su realidad como canales audiovisuales, Internet, blogs, entre otros. En las elecciones porteñas fue muy bajo el uso de estos nuevos medios de comunicación, reduciendo su rol al uso del envío de newsletters y el uso de blogs estáticos, con funciones acotadas a la difusión de las actividades de campaña. La inclusión de técnicas de corte participativo (votaciones, encuestas, decisiones estéticas sobre la campaña, foros de discusión) y la apelación a los recursos audiovisuales (como subir videos a sitios como You Tube o Second Life, entre otros), habrían sido herramientas útiles para dirigirse al segmento de jóvenes, en especial a aquellos casos de baja participación electoral.

Entre los votantes y los abstencionistas debe trabajarse, también, a partir de de mensajes claramente diferenciados. Hacia los primeros se debe reforzar la idea de que la elección no está perdida, teniendo en cuenta que el resultado en la primera vuelta marcó mucha diferencia de votos a favor del otro candidato, por lo que es posible que el electorado se desmotive de cara al ballotage. El mensaje hacia los abstencionistas, debe orientarse a incitar su participación al ballotage polarizando con la otra fórmula, como se ha hecho, aunque haciendo hincapié en las diferencias entre las propuestas. En relación al grado de fidelidad con el partido se destacan los cambiantes y los independientes. Entre los primeros seguramente habrá votantes de Telerman, los que debe tratar de atraerse a favor de Filmus. Lo mismo ocurre con los votantes identificados con el “peronismo porteño”, que en esta elección se dividieron entre los tres candidatos principales casi sin hacer distinciones partidarias. Aquí habría que utilizar correctamente la tradición y simbología partidaria del peronismo porteño, aunque cuidando en este caso la utilización de los medios masivos de comunicación para transmitir esas estrategias. Por su parte los independientes también deben segmentarse para tratar de generar coaliciones de cara a la segunda vuelta y atraer esos votos. Los independientes que se encuentran en contra de Filmus son de muy difícil llegada para esta última elección.

En el final de nuestro análisis de segmentación tenemos dentro de la variable motivación del voto una dificultad a través del efecto bandwagon ya que fueron muchos los votantes que eligieron al candidato que se decía ganador, lo quedó demostrado por la cantidad de sufragios que obtuvo el PRO en la primera vuelta. De acuerdo al efecto underdog, votantes que se definen por el candidato que consideran injustamente atacado, debemos evitar que la campaña negativa se transforme en un boomerang que afecte a Filmus. Entendemos que ambos efectos, el bandwagon y el underdog, jugaron a favor de la fórmula encabezada por Macri en la primera vuelta de las elecciones. En el primer caso, y habida cuenta de la abultada diferencia conseguida en la primera fecha de los comicios, el efecto denominado bandwagon sería difícil de revertir, con lo que hacer énfasis en mensajes como “Nada es imposible”, que abundaron en los afiches del FPV de cara al ballotage, no hacen más que reforzar las tendencias a favor del PRO. En esta perspectiva, el blanco a explotar podría encontrarse por el lado del efecto underdog. Si bien las estrategias que intentaran desacreditar al adversario serían inevitables de incluir en la campaña, el efecto underdog podría haberse capitalizado a favor de Filmus a partir de una serie de mensajes en las que se mostrare al del FPV como el candidato débil frente al fuerte, David contra Goliat. Es en este sentido, que atentó en la campaña que continuamente se reforzara el respaldo del aparato oficialista, sin distinguir ámbitos ni destinatarios de los mensajes.

Esa segmentación más específica del electorado, permite comenzar a delinear la planificación de las estrategias a partir de recursos partidarios y extrapartidarios que tomen en cuenta los perfiles, características y demandas de cada grupo de la población porteña. Lo que en muchos casos se lee y difunde como “apatía” del electorado con respecto a una identificación partidaria, política e ideológica promueve que muchos sectores se desentiendan de los comicios. Las estrategias de comunicación con este segmento de la población deben considerar, en términos de Fara, los “circuitos no políticos”, como espacios de acceso y llegada a ese espectro. Aumentar la presencia del candidato en programas de televisión de géneros como el entretenimiento, magazine, humor, información general, sin ir en detrimento del contenido de las propuestas, puede ser fundamental para asegurar una “entrada” en aquellos segmentos donde los programas dedicados a la política, los afiches, y los modos más tradicionales de comunicación política, no forman parte de la cotidianidad y elección de las familias. Como señalamos en el caso de los jóvenes, las nuevas tecnologías de información y comunicación (blogs, webs, videos, conferencias y debates a través de la red) también son un camino para transitar sobretodo en la Capital Federal donde, según el último Informe del Indec(8) sobre los niveles de acceso a Internet, más del 40% de los hogares cuenta con conexiones a la web. En relación con estos espacios potenciales de comunicación política, destacamos la necesidad de entrenar al candidato y elaborar contenidos teniendo siempre en cuenta el perfil de la audiencia, para poder llegar de manera más efectiva con el mensaje. Estas nuevas tecnologías permiten, a diferencia de los medios más tradicionales, optimizar aún más la segmentación del electorado.

Por otro lado, en cuanto a los recursos partidarios o de tinte político, consideramos importante aprovechar las distintas personalidades que apoyan políticamente al candidato. Seguramente, y aunque nos excede, las internas políticas dentro del FPV impidieron una articulación en las estrategias de llegada al electorado. Por eso creemos que es preciso pensar y planificar con estos actores de manera más estratégica. En este punto cabe señalar que las figuras de Ibarra (para apuntar a los segmentos identificados con el progresismo o desentendidos de los partidos más tradicionales), así como la de Heller (orientados a los sectores más ligados a aspectos de la economía) ó González García (en la identificación partidaria) no lograron contribuir de manera más sólida al posicionamiento de la candidatura de Filmus. La posibilidad de contar con actores políticos claves debería ser desarrollada teniendo una vez más en cuenta las características y demandas de los distintos segmentos del electorado. Encontrar las fortalezas y potencialidades de aquellas figuras que apoyan la fórmula puede contribuir a lograr el apoyo certero de diversos segmentos de la población.

En otro orden, Muraro hace una distinción entre el lugar de una agrupación política cuando a la hora de comunicar proviene desde el oficialismo por contraposición a los que se ubican en la oposición. A contramano de la primera vuelta en las últimas elecciones porteñas, donde la decisión de voto se repartía entre unas 20 listas de candidatos, esas nociones pueden resultar útiles pensando en la segunda vuelta y un enfrentamiento Filmus-Macri. Según Muraro, “a diferencia de la competencia comercial, la confrontación entre dirigentes políticos es, con frecuencia, directa y agresiva, es decir, se parece más a una lucha entre campeones que a una subasta. En esa pelea –típicamente– los representantes del oficialismo cuentan con la ayuda de los recursos públicos y con la desventaja de ´no haber podido cumplir con sus promesas´ en tanto los opositores disponen de la ventaja de disponer de limitados escasos recursos de su carácter minoritario”. De ese modo, las afirmaciones del autor, podrían esquematizarse en un cuadro:

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Aunque las afirmaciones de Muraro son de carácter general, entendemos que las variables podrían traducirse al caso de la segunda vuelta de los comicios porteños de este año, en la instancia de enfrentamiento entre Filmus y Macri. Claro que ese pasaje exige hacer algunos “ajustes”. Si bien el candidato del FPV ha utilizado recursos públicos, entendiendo por ello tanto la apelación a algunos “resortes de las dependencias estatales” como la aparición en actos oficiales (de la Presidencia y por parte de su gestión al frente del Ministerio de Educación) y el acompañamiento de funcionarios de alto rango (y buenos niveles de aceptación en la opinión pública), prácticamente por estos mismos factores la campaña de Filmus se ha teñido por el desgaste del mandato que menciona Muraro. Como decíamos anteriormente, una de las claves para paliar ese arma de doble filo que han resultado los recursos públicos en la campaña de Filmus, será en todo caso afinar la segmentación tanto del electorado/destinatarios a los que se dirige el candidato, como una mejor utilización de los recursos (partidarios y extrapartidarios) según los temas y sectores de votantes a abordar. Asimismo, en el caso de Macri, las variables del cuadro no tienen una exacta adaptación. En primer lugar, el candidato del PRO no sólo sí ha formado parte de la gestión pública como diputado nacional y su partido es uno de los principales actores de la Legislatura porteña, sino que también posee una historia relativamente conocida de gestión al frente de empresas privatizadas y clubes deportivos. Del mismo modo, lo que Muraro señala como principal desventaja de un representante opositor –carecer de recursos y de una representación minoritaria– tampoco se ajusta a las características de la candidatura de Macri: bien es sabido que su partido no atraviesa una escasez de recursos (sea por su historia familiar, o su articulación con otros sectores de poder) y la participación del PRO en anteriores elecciones lo ha posicionado lejos de ser una agrupación de representación minoritaria. De ese modo, el cuadro de situación antes descripto, adquiriría otra fisonomía:

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Aunque un tanto esquemático, el cuadro hecha un poco de luz sobre las posibles estrategias a aplicar de cara a la segunda vuelta. Si bien consideramos que la columna a la derecha –sobre las ventajas y desventajas del PRO- fue largamente contemplada durante la campaña de Filmus, no obstante algunos desperfectos, como dijimos, en la segmentación y targueting, no fueron ni completa ni integralmente capitalizados en el grueso de la estrategia de comunicación del FPV. Los factores “ventajosos” para Macri difícilmente puedan ser contrarrestables, no al menos desde una estrategia de comunicación política. Pero por otro lado, y en relación a los aspectos antes indicados, la “campaña sucia” podría haberse “dosificado” a partir de una estrategia en la que los encargados de remarcar las desventajas o puntos débiles de Macri fuesen actores cercanos pero diferenciados de la figura de Filmus. De ese modo, la comunicación de esos aspectos, en manos de Heller o bien de Ibarra, no perdería efectividad para ingresar en la agenda de los medios, sin riesgo al efecto boomerang en contra de la imagen de Filmus. Que haya sido el presidente Kirchner la figura a cargo de esa estrategia, desdibujó los objetivos: en toda estructura jerárquica, por más que pese, los que hacen el “trabajo sucio” son los que están por debajo del líder que resulta beneficiado por esa tarea.

Tanto en relación a las características (ventajas y desventajas) de Macri, como las propias del candidato Filmus, entendemos que la campaña del FPV no sólo tuvo problemas, como ya dijimos, en la segmentación y la administración de recursos, sino también en el carácter mismo de la estrategia. Vista en perspectiva, las decisiones en la comunicación de la candidatura de Filmus obedecieron más a una campaña reactiva que propositiva. Si bien entendemos que, ya en la instancia de segunda vuelta y con una fórmula en el primer puesto con una amplia diferencia de votos, es difícil cuando no imposible ubicarse a la vanguardia estratégica de la campaña general, una planificación –segmentación, administración de recursos, etc- más afinada en la primera vuelta hubiese permitido contar con mayores márgenes de maniobrabilidad de cara al ballotage. La estrategia del FPV, en cambio, bailó al ritmo de las tendencias marcadas en las encuestas, los giros de la campaña del PRO (que incluso fueron tan pocos como predecibles) y un sondeo sobre los aciertos y errores de la campaña propia, como la intervención de Kirchner o la inclusión de personalidades de la cultura.

Retomando a Muraro, el autor sostiene que hay al menos cuatro pautas básicas para que un candidato optimice sus maniobras comunicacionales (Muraro, 1991, pág. 23). Ubicados ya en la segunda vuelta de las elecciones, la primera pauta comunicacional, vinculada a reforzar los aspectos positivos sin ser reiterativos, podría vehiculizarse a partir de estrategias que caractericen a Filmus como un candidato de corte “progresista”, sin mencionarlo directamente. Es decir, remarcar, especialmente en los “circuitos no políticos”, el carácter progresista o anticonservador de la fórmula del FPV asociando al candidato con valores que contengan esa impronta y, casi metonímicamente, tiñan su imagen de ese color. En ese sentido, la propuesta sería apelar a piezas de comunicación (spots televisivos, publicidades gráficas, actos, videos en Internet) que enfaticen la posición de Filmus a favor de, por ejemplo, leyes civiles más “abiertas” (matrimonios gays), hospitales públicos, asistencia social, seguridad no represiva, entre otras. Incluso podría atraerse a una porción del electorado volátil, aunque algo más proclive al perfil de Macri, incluyendo en la campaña atributos que doten de cierta “sofisticación” a las propuestas de Filmus, como comparar sus propuestas a las políticas implementadas en países nórdicos (o “europeos”), hacerse acompañar por figuras de talla internacional, etc. Al apelar a la estrategia de polarización con el PRO, para intentar remarcar los atributos “progresistas” del FPV en contraposición a los “valores neoliberales” del Macri, se perdieron de vista estrategias más directas para remarcar los “factores positivos” de Filmus y en muchos casos se cometió el error de la reiteración. En segundo lugar entre las pautas comunicacionales identificadas por Muraro, vinculada en este caso a atenuar las atribuciones negativas del candidato, la estrategia, entendemos, cayó en otro error. Si en la segunda vuelta los destinatarios objetivos son aquellos que no votaron en la primera instancia, aquellos que se oponen al gobierno nacional por la gestión actual, o no se sienten representados con los partidos tradicionales, por mencionar algunos segmentos, es al menos una imprecisión centrar la campaña para el ballotage en las intervenciones del Presidente, la apelación casi exclusiva a términos políticos y a constantes referencias del FPV. Por el contrario, entendemos, esos recursos estuvieron lejos de atenuar los aspectos negativos y junto a la reiteración de los mensajes redundaron en constantes desmentidas, aclaraciones y retracciones por parte de Filmus. Para amortiguar el efecto negativo de las desventajas del candidato, durante la segunda vuelta podría haberse apelado a piezas de comunicación más simples, despojadas, aunque con un perfil del contenido como indicamos más arriba. En primer lugar, cuestiones simples como la incorporación de nuevo material fotográfico(9), una estética remozada (en el uso de colores, tipografías) y un nuevo estilo en la formulación de los mensajes hubiesen sido útiles para diferenciar la estrategia respecto a la primera vuelta, “despojar” a Filmus del “desgaste” de pertenecer al oficialismo y remarcar el perfil político de sus propuestas. Para entonces la filiación partidaria y el alineamiento con el Gobierno nacional es claro, y no es necesario reforzarlo. Ya en la segunda instancia, a diferencia de la primera, la imagen del candidato se supone alcanzó una buena difusión entre el electorado, por lo que tampoco es menester adosarle otras personalidades de la política. La inclusión de otras figuras, como las personalidades de la cultura, como se hizo hacia el final de la campaña, si puede lograr réditos: en ese caso, la “veta cultural”, apunta a reforzar los atributos positivos de Filmus que antes mencionábamos.

La tercera pauta comunicacional tiene que ver con la diferenciación de los otros candidatos, sin correr el riesgo de formular propuestas que conviertan a la fórmula en una opción minoritaria. En un escenario de ballotage, en el que la elección es entre dos candidatos, la distinción es más sencilla de articular en función de las fortalezas y debilidades de cada uno. Dicho esto, además de las propuestas descriptas anteriormente, la campaña del FPV podría haber hecho mayor énfasis en la personalidad de Filmus, advirtiendo algunas dificultades de desenvolvimiento de Macri (al hablar ante los medios, para confrontar, etc). Aunque un eventual debate televisivo, como el que se canceló, hubiera resultado una arena perfecta para poner en práctica esta herramienta, no debe pensarse solamente en esa posibilidad. Una alternativa podría haber sido, con un adecuado entrenamiento mediante, la generación de piezas de comunicación (en especial spots televisivos, que permitan “la simulación del contacto” y “la retórica de lo directo”, en el sentido de Jesús Martín Barbero) podrían haber capitalizado esa diferencia de ambos candidatos. Finalmente, en los que respecta a la cuarta pauta comunicacional indicada por Muraro, que remite a deteriorar activamente la imagen pública del adversario, entendemos que la campaña del FPV –con los recursos y figuras apropiadas- no capitalizó los puntos débiles de Macri. Una herramienta que exhibiera, por ejemplo, episodios de violencia en el estadio de Boca Juniors, donde el candidato del PRO ejerce la presidencia hace más de una década, debilitaría el pilar de “gestión” que Macri usó a favor durante su campaña, sin traspasar los límites que significarían un efecto boomerang ante la percepción del electorado.

Como ya indicáramos anteriormente, y a riesgo de ponernos repetitivos, cualesquiera sean finalmente las piezas o herramientas concretas que intervengan en la campaña, la estrategia para acortar la distancia entre Filmus y Macri tras la primera vuelta no puede dejar de lado un elemento insoslayable. Los mensajes del FPV deberían partir necesariamente de una segmentación mucho más fina de los destinatarios, como exige la complejidad de un electorado como el porteño. Asimismo, la diferenciación de las propuestas de Filmus y optimización en la llegada a los destinatarios dependerá también de una mejor administración de los recursos para comunicarlas, según las herramientas (medios, estructuras políticas, presupuesto) y referentes de la agrupación. Sobre esa base, en un escenario de uno contra uno, podrán trazarse estrategias más efectivas para reforzar los aspectos positivos de Filmus, morigerar los negativos, diferenciar sus propuestas y debilitar la imagen de su adversario.

 

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Notas

(1) En el sentido de Sanguinetti, y el recorrido histórico que confecciona de la política en la Argentina a partir de la masificación de tecnologías como la videocasettera, la telefonía, el acceso a Internet, los celulares, la TV por cable, etc. Sanguinetti, L.: “Los modos de estar juntos”, en Trampas de la comunicación y la cultura Nº 44. UNLP. La Plata, 2006.
(2) Kauffman, Alejandro; “Sobre información, conocimiento y poder”, en Zigurat nº 13.
(3) Nos referimos a los conceptos propuestos por Eliseo Verón de prodestinatario, como aquel partidario que forma parte del colectivo de identificación, contradestinatario, como el adversario que se encuentra enunciado como un ellos “exclusivo” y los paradestinatarios, que es el destinatario indeciso respecto del cual se establece una relación incierta, ya que no es posible definir su posición con respecto al enunciador y su propuesta.
(4) Dentro de su estrategia, filmaron un cortometraje junto a su esposo y ex presidente de los Estados Unidos, Bill Clinton, emulando un capítulo de Los Soprano, una serie con altos índices de raiting en aquel país y con buen llegada entre los segmentos que comúnmente no acuden a votar (las elecciones estadounidenses son de voto no obligatorio). Acompañada por recursos adicionales, como elegir la canción de la campaña, la estrategia obtuvo una fuerte repercusión, si se considera que en pocas semanas acaparó la atención de unos 500 mil internautas.
(5) En el anexo de este informe, incluimos el relevamiento cualitativo que el grupo realizó en los diarios Clarín, La Nación, El Cronista Comercial y Página/12 respecto a los artículos publicados sobre las elecciones porteñas y el candidato Daniel Filmus.
(6) Dejamos aquí la palabra “videopolítica” usada por los autores, no por concibamos la comunicación política actual en el sentido estricto que le otorgar Sartori, sino más bien para respetar la cita y, en todo caso, remarcar, el uso de recursos mediáticos por sobre las estrategias más tradicionales de un partido como tiempo atrás eran los actos proselitistas.
(7) En ese sentido, no es menor el rol de Gabriela Michetti como compañera de fórmula en el PRO. Tras el triunfo en la primera vuelta, la candidata a vicejefa de gobierno no sólo remarcó las ideas fuerza del partido y reiteró los esquemas comunicacionales de la campaña, sino que también apeló al electorado porteño femenino, remarcando su futuro rol en la política como mujer.
(8) Cifras del Instituto de Estadísticas y Censos (Indec): http://www.indec.mecon.gov.ar/nuevaweb/cuadros/14/internet_06_07.pdf
(9) Desconocemos si se trató de una cuestión presupuestaria de la campaña, pero notamos que las fotografías usadas por el FPV en la segunda vuelta fueron prácticamente las mismas que se utilizaron en la primera ronda.

 

 

Bibliografía

• Arancibia, J. La mediatización de la política. En comunicación y medios. Nº 13. Santiago de Chile. Dto. De investigaciones mediáticas y de la comunicación. Universidad de Chile. FCS. Escuela de Periodismo. Segundo semestre 2002.
• Arroyo, D. Desinterés por lo político y nuevas formas de representación social en la cultura mediática. En Oficios Terrestres Nº4. La Plata. Facultad de Periodismo y Comunicación Social. UNLP. 1997.
• Fara, C, “Aplicación estratégica de las encuestas. En Marketing político”, Honrad Adenauer. Enero 2001.
• García Beaudeaux, V.; D´Adamo, O.; y Slavinsky, G.: “Comunicación política y campañas electora-les”, Gedisa, Barcelona, 2005.
• Izurieta, Roberto:”Cambiando la escucha: comunicación presidencial para ciudadanos indiferentes”, La Crujía, Buenos Aires, 2005.
• Kauffman, Alejandro; “Sobre información, conocimiento y poder”, en Zigurat nº 13.
• Martínez Pandiani, G. La irrupción del Marketing Político en las campañas electorales de América Latina. En Marketing Político. Konrad Adenauer. Enero 2001.
• Mouchon, J.: “política y medios. Los poderes bajo la influencia. Gedisa, Barcelona, 1998.
• Muraro, Heriberto; “Poder y comunicación: la irrupción del marketing y de la publicidad en la política”. Letra buena. Buenos Aires, 1991.
• Sanguinetti, L.: “Los modos de estar juntos”, en Trampas de la comunicación y la cultura Nº 44. UNLP. La Plata, 2006.
• Sartori, Giovanni, “Homo videns. La sociedad teledirigida”, Pág. 108, Editorial Taurus, Madrid, 1997.

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