Email Marketing

¿A quién envías tus emailing?

3/05/05 , por Magali Benítez

http://www.poliedric.com/docs/calidadlista.htm

Leo hoy la columna de Paul Soltoff para Clickz, E-Mail List Testing, Step by Step precisamente metida en la revisión de esta mía en la que quiero comentar nuestra valoración sobre la efectividad de algunas campañas de email.

Nuestra experiencia con listas “in-house” de clientes para sus campañas de emailing nos hace ser, en general, tremendamente cautos en la evaluación de la calidad de esos contactos. Ni que decir cabe que esta calidad de la lista tiene directa correspondencia con los ratios de respuesta de las campañas y condiciona así la valoración que el cliente realiza de la efectividad de nuestro copy o creatividad.

Por supuesto la mayoría de clientes aseguran que son listas totalmente de “permission marketing” o lo que es lo mismo compuestas por emails de personas que dieron su consentimiento o permiso expreso para recibir emails de esa compañía. La idea del permission marketing es que son acciones mucho más efectivas puesto que se dirigen a destinatarios que deberían ser más receptivos y estar más atentos al mensaje ya que voluntariamente han aceptado recibir ofertas o comunicaciones de esa empresa.

No voy a hablar del spam porque eso es otra cosa, pero veamos como algunas empresas extienden el concepto de permiso:

§               En un procedimiento de venta totalmente online, los usuarios deben introducir su email para poder acceder al carrito de la compra.

Si en cualquier momento del proceso de compra cancelan ésta o simplemente abandonan la operación, el sistema se queda con las direcciones de estos usuarios para enviarles promociones por email.

§               Se almacenan emails de personas que han contactado en alguna ocasión – con un interés del grado que sea en algún producto de la empresa – y se les envía noticias de la empresa periódicamente.

§               La lista la componen emails de contactos de todo tipo que se han obtenido de multitud de fuentes, cuyo permiso se considera otorgado simplemente por la circunstancia de que pudiéndose dar de baja, no lo hicieron.

En general en las listas se suele abusar del permiso por una única razón : enviar emails es muy barato. Si las empresas tuvieran que pagar por una campaña por email igual que por una campaña de marketing directo, les preocuparía mucho más la calidad de las listas. Seguro que habréis oído eso regla famosa del marketing directo: el 60% del éxito de la campaña depende de hacer llegar el mensaje a la persona adecuada, el 30% del éxito corresponde a la oferta y sólo un 10% dependería de la creatividad –a pesar de que sin duda esto último es lo más divertido y más sexy de nuestro trabajo.

Más aún, no disponer de suficiente información respecto a la lista, no conocer a sus miembros, nos impide diseñar una oferta adecuada a ese perfil de usuario que ha de recibir la oferta (o mensaje) y nos dificulta su personalización, todos ellos factores que influyen en su capacidad de responder positivamente.

Si todavía estás a tiempo de trabajar en la construcción de tu lista – y este es un trabajo que nunca debes abandonar- es interesante que te plantees no sólo el objetivo de recoger emails, sino también el de intentar comprender cuál es el interés de ese usuario por pertenecer a la lista. Todo ello ha de facilitarte la personalización de la oferta y determinará la periodicidad más adecuada para los mensajes. Por ejemplo es importante que el mensaje sea distinto si hablamos de un objetivo de adquirir clientes, si queremos retenerlos o se trata de reactivar contactos dormidos o inactivos.

A menudo tengo la percepción de que los anunciantes abusan de las listas con la excusa del permiso, defienden una interpretación amplia, casi sin límites, del permiso.

Cada vez se está invirtiendo en software para controlar el número de emails por destinatario sin abrir o sin respuesta para depurar la lista, para filtrar aquellos que no son receptivos a determinados tipos de oferta. Todo ello encarece el coste de gestión de los emailings.

Pero es que el principal enemigo del e-mail como herramienta de marketing es su aparente no coste. Como enviar emails es barato, no todo el mundo está dispuesto a invertir en buenas herramientas CRM o de tracking de las campañas. “Si enviamos 10,000 emails a gente que nunca comprará no pasa nada …” (interprétese como “no nos cuesta más”).

Este juego nos perjudica a todos. Al anunciante porque se crea unas expectativas erróneas, al publicista porque sus campañas tienen menos respuesta de la esperada y a los destinatarios del mensaje porque se queman de recibir emails sin demasiado o ningún interés. Y no debemos menospreciar el impacto negativo sobre la marca si se transmite la imagen de “pesados” o “insistentes”, que sin duda se extenderá a los contactos de esos contactos. ¿Qué opinarías de ese amigo al que habéis dado vuestro teléfono pero sólo os llama para pedir favores?

¿Dónde están los límites del permiso? Parece difícil de acotar. Es un difícil equilibrio entre el valor de la oferta y su periodicidad. En nuestro caso el límite está claro porque vemos a nuestros contactos desde un enfoque de largo plazo, de confianza. Sabemos porque pertenecen a nuestra lista y respetamos ese contexto de la relación.

Bien dice Seth Godin, padre del Permission Marketing, no debemos olvidar que el marketer no tiene el control de la relación. El usuario sí. Siempre podrá decidir que no desea recibir más emails y romper ese vínculo.

Si no marcas tus límites, los usuarios los decidirán por ti.

P.S. Los que todavía no conozcan “Permission Marketing” de Seth Godin, os lo recomiendo con entusiasmo.

©Magali Benítez

Deja un comentario

Archivado bajo Estrategia

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s