Dar la cara en los medios

El consultorio del Dr. Z
por Alberto Borrini
 
Dar la cara en los medios es una eventualidad que debe figurar en los planes de cualquier directivo empresarial.
 

Dieter Zetsche, presidente de Daimler Chrysler, se creó un personaje al que bautizó de esa manera y, provisto de grandes bigotes, inventó un consultorio radiofónico que en tono humorístico responde a las inquietudes de los usuarios. También aparece en versión dibujo animado por televisión y por internet. Divierte, pero está muy lejos del precedente sentado por Lee Iacocca.

La presencia de directivos y presidentes en la publicidad de sus empresas no es ninguna novedad. La estimula el hecho de que las personas, más todavía si tienen capacidad de decisión y han sabido cultivar su imagen pública, son más cálidas y creíbles que las frías “personas jurídicas”.

Por otra parte investigaciones recientes permitieron comprobar que la conducta de los presidentes, profesional y personal, influye cada vez más en la percepción, por parte del público en general, de sus organizaciones. En efecto, ellos hablan, actúan en instituciones gremiales y benéficas, disertan en universidades y participan de programas televisivos. La gente acusa recibo de estas expresiones.

Esta importancia aumenta cuando se trata de terciar en situaciones conflictivas que involucran a sus compañías. El ejemplo de Lee Iacocca, cuando se desempeñaba como presidente de Chrysler, viene inmediatamente a la memoria. Carismático, entrador y buen orador, dio la cara por su compañía en delicadas circunstancias y no sólo la ayudó a superarlas, sino que además, él mismo se convirtió en una celebridad mundial. Llegó a ser mencionado como presidente de los Estados Unidos en la década del ’80.

Dar la cara en los medios es, entonces, una eventualidad que ya debe figurar en los planes de cualquier directivo empresarial. Pero hay maneras de hacerlo, y la que eligió Dieter Zetsche, presidente de Daimler Chrysler es, por decirlo secamente, original. Muy original. Demasiado original para muchos analistas publicitarios.

Juzgue usted mismo. Para empezar, Zetsche se fabricó para sí un personaje, al que bautizó “Dr. Z”, y  provisto de unos bigotazos imperiales, la emprendió con un consultorio radiofónico de tono humorístico en el que responde a inquietudes de los usuarios.

En televisión, y en la web, el Dr. Z de carne y hueso es reemplazado por un dibujo animado. El personaje se burla de sí mismo y habla con acento alemán. No pasa inadvertido, precisamente, y hasta divierte al público.

Pero su intento de transferir al Chrysler 300 las virtudes reconocidas a Daimler

(Mercedes Benz), según el crítico de AdAge Bob Garfield,  resulta evidente y poco creíble (“¿Qué otra cosa podías esperar de tu auto? Nosotros inventamos el automóvil”, responde Zetsche a un usuario).  La mezcla de extravagancia en la forma, y de una poco convincente comparación, hace que la campaña falle en inspirar confianza, sentencia Garfield

Chrysler es reincidente en el recurso de ceder la palabra a sus presidentes. Iacocca, de hecho, fue precedido por el mismísimo Walter Chrysler, quien en un memorable anuncio publicado en 1932 instó a los potenciales compradores de nuevos modelos de autos a observar y probar todos, pero esperar a comprarlos hasta manejar el inminente nuevo Plymouth, cuyo lanzamiento estaba algo atrasado.

No obstante, el pionero fue Henry Ford; en 1927 presentó personalmente, en una publicidad, el nuevo modelo que siguió al exitoso Ford T. Henry Ford recordó el fenomenal éxito del coche anterior, que en casi veinte años había vendido 15 millones de unidades, y se refirió al “New Ford”, “que no llenará solamente los requisitos de 1928, sino también los de los dos años siguientes”, proclamó.

Los dos anuncios, el de Chrysler y el de Ford, figuran entre los cien mejores del mundo, una selección hecha en los años ’80. ¿Alcanzará el mismo honor el tan pintoresco de Zetsche? Por ahora, ironizó un crítico norteamericano, se ganó un lugar en el libro de curiosidades de Ripley. 

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